Rispetto a quattro anni fa, gli strumenti attuali esistevano già ma non avevano ancora raggiunto la diffusione e lo sviluppo attuali. In questi giorni non è insolito imbattersi in decine di richieste di iscrizioni a pagine Facebook che hanno a che fare con il mondiale sudafricano. Anche se ci sono diversi indizi che portano verso un nuovo protagonista della “kermesse iridata” – tanto per usare un cliché giornalistico – che non sarà Cristiano Ronaldo o Lionel Messi, ma l’insospettabile Twitter.

Proprio ieri Twitter ha lanciato una pagina ufficiale da cui seguire il mondiale sudafricano, partita per partita, aggregando i tweet degli utenti e servendosi di appositi #hashtag con tanto di bandierina creati per l’occasione: gli #hashflagtag.

Tuttavia, come abbiamo detto decine e decine di volte su queste pagine, i social media non sono una questione tecnologica. Il segreto sta nel termine social, che si riferisce ad attività compiute dalle persone che usano questi strumenti. Per questo i mondiali che stanno per cominciare saranno i primi in assoluto nell’era dei social media usati come mezzo di comunicazione. A partire dagli attori protagonisti: i calciatori.

L’Italia, ovviamente parte indietro, con il solo Giorgio Chiellini tra i calciatori azzurri ad avere un profilo su twitter. Al difensore fa compagnia Giuseppe Rossi, che però non figura tra i convocati. Mentre gli USA, il Messico ed il Brasile sono le nazionali più cinguettanti.

Questo pubblicato di seguito è l’elenco (sicuramente non completo) dei profili twitter di tutti i calciatori partecipanti al mondiale. Se ne avete altri potete segnalarli nei commenti

Argentina: Sergio Aguero

Brasile: Julio Cesar, Luis Fabiano, Kaka, Gilberto Silva, Felipe Melo

Cile: Humberto Suazo

Francia: Nicolas Anelka, Yoann Gourcuff, Florent Malouda

Italia: Giorgio Chiellini, Giuseppe Rossi

Messico: Pablo Barrera, Cuauhtemoc Blanco, Andres Guardado, Efraín Juárez, Guillermo Ochoa, Ricardo Osorio, Gerardo Torrado

Nuova Zelanda: Ben Sigmund

Olanda: Ryan Babel, Eljero Elia, Gregory van der Wiel

Sud Africa: Lance Davids, Steven Pienaar

Spagna: Andrés Iniesta, Carles Puyol

Uruguay: Diego Forlan

USA: Jozy Altidore, DaMarcus Beasley, Jonathan Bornstein, Edson Buddle, Landon Donovan, Maurice Edu, Stuart Holden, Oguchi Onyewu, Alejandro Bedoya, Herculez Gomez

A cui aggiungiamo anche i profili ufficiali di Joseph Blatter, il canale ufficiale del comitato organizzatore South Africa Fifa World Cup 2010, e quelli delle nazionali di Brasile e Nuova Zelanda.

Se non volete seguirli tutti, potete sempre seguire la lista World Cup Player che abbiamo preparato sul profilo twitter di SocialMediaMarketing.it.

Ma non è tutto così facile e divertente, dal momento che molte federazioni hanno impedito ai calciatori di twittare durante il mondiale. Non si sa se per evitare fughe di notizie dagli spogliatoi in termini di indiscrezioni sulle formazioni titolari, o per una questione di concentrazione sul torneo.

Il paradosso è che il primo twitter-mondiale della storia sia in realtà il meno twittato dai suoi protagonisti.

Ci tranquillizziamo notando come ogni organizzazione – che sia l’azienda che blocca facebook ai suoi dipendenti piuttosto che la federcalcio spagnola – abbia ancora paura dei social media, ma quantomeno adesso sa cosa sono e non può più ignorarli.

Questo approccio tecnocentrico ai social media, contrariamente al buonsenso e al comune pensare, è l’atteggiamento ancora più diffuso nelle aziende.

Più volte abbiamo parlato di quanto la strategia e la progettazione rivestano un ruolo fondamentale quando si parla di adozione dei social media nel marketing mix di un’organizzazione. In effetti nel modello MUST, un approccio ecologico ai social media, abbiamo identificato la strategia come una delle componenti fondamentali nel pianificare un intervento nei social media. E non è un caso che la scelta della tecnologia sia l’ultima cosa a cui pensare.

Le aziende che scelgono di investire nei social media, nonostante le previsioni indichino un aumento della spesa nel comparto, hanno ancora troppo spesso un tipo di approccio che parte proprio dalla scelta tecnologica ed è dettato dalla moda del momento. E’ stato così con i blog, poi con Second Life, ora è così con Facebook e presto la storia si ripeterà con Twitter – anche se qualcosa comincia già a muoversi da un po’ – con Friendfeed e con la “next big thing” a venire.

Affidarsi alle mode, però, è un problema la cui manifestazione più evidente risiede negli scarsi risultati raggiungibili e – quel che è peggio – in un tasso di abbandono dello strumento molto elevato da parte delle aziende.

Senza un’idea dietro, difficilmente un’iniziativa aziendale sui social media può avere successo. Senza una strategia e una progettazione dell’intervento, non si possono definire né i linguaggi, né i contenuti del messaggio. Inoltre lasciando spazio all’improvvisazione si possono ottenere effetti disillusori nei confronti dei clienti che avevano cominciato a interagire sui social media, causando quindi un effetto controproducente.

Più che citare casi concreti provo a fare qualche commento sui tre ecosistemi più chiacchierati e utilizzati negli ultimi mesi da utenti ed organizzazioni:

Twitter

A mio parere è lo strumento dove si sono visti i casi più interessanti. Twitter rappresenta per le aziende un’ottima piattaforma di ascolto: per come è strutturato, infatti, questo ambiente non può essere considerato l’ideale per dare vita ad articolate conversazioni che coinvolgono più utenti. Le relazioni possono essere sì costruite ma hanno più l’aspetto di rapidi e brevi botta e risposta tra organizzazione e utente su problemi/questioni specifiche. Forse è questo il motivo per il quale Twitter ha avuto successo come piattaforma di customer service.

In sintesi:

OK
- ascolto
- customer service
- engagment

KO
- dialogo

Facebook

Una cosa è sicura: la semplice presenza non basta. Purtroppo sono decine le organizzazioni che hanno messo in piedi semplici fan page vetrina che hanno come fans solo i dipendenti, i consulenti che l’hanno ideata e “..concorrenti che si scambiano reciprocamente il favore di iscriversi alle Page dei clienti..”
In questo spazio è dura per le aziende strappare un po’ di attenzione, gli esempi di successo sono quelli che, oltre a riuscire a ritagliarsi un posticino nei network relazionali delle persone, hanno saputo offrire valore aggiunto alla partecipazione e alla condivisione.

In sintesi:

OK
- diaologo
- member get member
- stimolo feedback

KO
- promozione
- awareness

Friendfeed

Il più giovane dei tre ambiente ha subito uno scossone proprio nelle ultime settimane che sicuramente infuirà sulle sue funzionalità. Ancora poco battuto dalle aziende, Friendfeed è sicuramente uno dei più grandi contenitori di chiacchiere del Web. Questa caratteristica fornisce alle organizzazioni due opportunità: prima di tutto una miniera d’oro di feedback e commenti che devono essere monitorati con un’attenta attività di ascolto e analisi; poi per la sua natura, questo network rappresenta un terreno facile per iniziare a dialogare e relazionarsi con le persone.

In sintesi:

OK
- diaologo
- ascolto
- customer service

KO
- promozione
- awareness

Commenti sparsi i miei, che spero vengano arricchiti dai vostri suggerimenti. Il mondo dei media sociali – e il loro utilizzo da parte delle organizzazioni – è frenetico e così rapido nei cambiamenti che è impossibile dare dei giudizi definitivi. E’ anche vero, però, che è maturo il tempo per fare i primi commenti, tenendo conto soprattutto degli errori commessi

Funziona davvero il marketing su facebook?

In molti si interrogano su quale sarà il social media del futuro, ovvero quello che rimpiazzerà Facebook nei sogni dei marketers di tutto il mondo. A guardare in giro sembrano esserci pochi dubbi sul nome dell’illustre successore: Twitter.

Generalizzando – ma sono davvero pochi i casi di successo di iniziative di social media marketing su facebook – si può definire appurato il basso ritorno economico garantito dalle fan page e dai gruppi.

Altrettanto chiara è anche la scarsa monetizzazione proveniente dagli annunci pubblicitari contestuali, Facebook sembra essere tornato alla sua dimensione più godereccia di community votata alla condivisione di piccoli frammenti di vita da parte di comunità sociali più che altro già esistenti anche offline.

Una volta finita l’era dei mega network orizzontali super generalisti (badoo, myspace, facebook, ecc) secondo me si tornerà a community e social network più piccoli e verticali concentrati su un interesse comune ben definito.

A questo punto si apre la caccia al successore, quantomeno nell’hype dei mass media. Dire che il ruolo verrà occupato da Twitter, come dicevo, è vero se guardiamo ai numeri (utenti registrati, pageview), ma è anche vero che Twitter ha modalità di interazione completamente diverse da Facebook, sebbena abbia una struttura più elastica che consente a ciascun utente di utilizzarlo in modi non previsti dai suoi creatori. Ne è la prova il grandissimo numero di applicazioni di terze parti che nascono ogni giorno.

Da un punto di osservazione strettamente di “marketing”, Twitter è ancora meno misurabile in termini di ROI rispetto a Facebook, ma forse questa può essere l’occasione in cui il social media marketing venga percepito da tutti, marketers e aziende, come vera conversazione e non soltanto come investimento pubblicitario.

Secondo me probabilmente no, almeno allo stato attuale. Ormai “email” è quasi un sinonimo di web, essendone parte fondante sin dagli esordi della grande diffusione di massa della Rete, pertanto la rassicurante certezza della sua asincronia, unito al costo zero, continuerà a popolare la quotidianità di tutti i lavoratori del mondo. A tal proposito segnalo un’interessante riflessione fatta da Domenico Nardone diversi mesi fa sull’email come killer application nella comunicazione interna all’azienda.

Quello che invece Twitter può andare a sostituire nel giro di pochissimo tempo è l’utilizzo dell’email come strumento di marketing.

Il grafico qui sopra segnala una crescita dei visitatori di Twitter.com rispetto a quelli di Gmail.com, con il sorpasso avvenuto a Febbraio 2009 e una vera e propria accelerata negli ultimi due mesi.

Ovviamente questo dato non ha un valore scientifico ma sicuramente dà un’idea più nitida di quello che è il trend in corso. Forse Gmail non è propriamente sinonimo di email in generale, ma questo è un dato che può far partire diverse riflessioni. Gli account email sono molto più numerosi degli account Twitter, ma i numeri sono indicativi e mostrano Twitter come un fenomeno con una crescita incredibilmente ripida negli ultimi mesi.

Alla luce di questo mi/vi chiedo: si può ipotizzare Twitter come canale alternativo all’email marketing?

La consulenza per il social media marketing è difficile da monetizzare. Quanto valgono i consigli di un consulente esperto in marketing 2.0? Impossibile saperlo. Anche perché se i consigli sono buoni ma, all’atto pratico, non vengono eseguiti in maniera corretta, il cliente può avere da ridire.

A questo punto è meglio affidare tutta la gestione in mano a chi se ne intende e farci fare un bel programma con cronistoria delle azioni da svolgere sui vari social network. Ma quanto costa? Questo lo sappiamo. Costa molto.

Affidarsi ad un consulente esperto non vuol dire solo consegnare le chiavi della comunicazione della propria azienda per quanto riguarda il web 2.0. Significa affidare a questa persona la propria filosofia imprenditoriale, la propria storia ed il proprio futuro.
È quindi un bene che questa persona conosca alla perfezione tutte le dinamiche interne all’azienda, le persone che ci lavorano ed anche i loro pensieri.

Esagerato, penseranno in molti. Serio, pensiamo noi.

Sul problema della delega si esprimono anche Michele Polico e Antonio Maresca , consiglio di leggere anche i loro post.

Approcciare ad un mondo dinamico ed in continua evoluzione per fare puro spam, senza creare relazioni e conversazioni è un lavoro semplice (da markettari).
Relazionarsi con un esperto di tendenze sociali (che abbia un’infarinatura di psicologia e che parli di web con le persone anche fuori dal web) è tutt’altro che facile.

Infatti si tratta di affidargli la gestione di un account Twitter che sia creativa e porti un ritorno; di una pagina Facebook che crei awareness per il brand anche creando applicazioni divertenti.

C’è bisogno di qualcuno che commenti sui blog a tema con la sola finalità di apportare un contributo utile.

Per tutto questo occorre tempo e conoscenza. In questo campo non esistono esperti e perché siamo all’inizio in Italia. Negli Stati Uniti il social media marketing è in voga da due anni e la consulenza funziona, qui il discorso è molto complicato perché in molti non sanno neanche di cosa si tratti e, quando lo scoprono, hanno molta paura (a causa della rigidità dei modelli di marketing italici).

Occorre quindi diffondere il verbo e farsi trovare preparati all’occorrenza

Se avete bisogno di consigli tecnici, consulenza social media marketing e costi potete contattarci. Dove? Compilando il form dei contatti e , ovviamente, sulla pagina fan di Facebook.

In particolare, al di là della sua forza nella divulgazione di notizie e nell’interazione sociale, pare che Twitter abbia dato una grossa mano ad alcune aziende nell’ottenere vantaggi utili e competitivi in tempi di crisi consentendo di:

• ottenere accesso a nuovi clienti
• ricevere feedback che se interpretati nel giusto modo possono consentire di potenziare le vendite
• accedere a opportunità di business con aziende con cui sarebbe stato impossibile entrare in contatto prima.

Sugli oltre 120 commenti ricevuti su Linkedin, Andrew ha estratto i principali, li ha raccolti in 20 punti, e li ha pubblicati sul suo blog Community Marketing:

1. Stabilire contatti con persone che non avresti mai potuto incontrare prima.
2. Essere circondati da una quantità enorme di idee, consigli e stili diversi.
3. Trovare nuovi clienti commentando i twit degli altri.
4. Essere aperti alle influenze di persone pratiche e pensatori con cui non avresti interagito prima.
5. Poter seguire i propri interessi e gli ultimi aggiornamenti con meno fatica.
6. Poter dare aggiornamenti regolari ai propri clienti.
7. Migliorare il posizionamento. Spesso Twitter è sulla prima pagina dei risultati.
8. Poter rispondere a domande vere in tempo reale durante la giornata.
9. Stabilire nuove vie di interazione con i nuovi clienti seguendo i loro twit.
10. Ottenere visibilità sui media mainstream: radio, tv, stampa, ecc.
11. Consentire ai leader di stabilire un contatto con i seguaci.
12. Generare discussioni sul proprio brand senza essere invasivi.
13. Ottenere traffico sul proprio sito, a patto di offrire informazioni davvero utili.
14. Essere un potentissimo strumento di marketing, se usato nel modo corretto.
15. Ricevere informazioni utili direttamente senza andarle a cercare.
16. Aiutare i giornalisti a trovare storie per i loro articoli.
17. Risparmiare tempo senza doversi andare a cercare contenuti interessanti in giro per la Rete.
18. Espandere il proprio database abbattendo costi e barriere geografiche.
19. Aumentare il proprio mercato, se usato per promuovere con regolarità la propria presenza.
20. Mostrare le proprie capacità e differenziarsi dai competitor.

Da parte mia credo che in Italia non siano ancora molte le aziende che abbiano potuto ottenere dei vantaggi sensibili usando Twitter. Questo non a demerito dello strumento in sè, ma a causa del numero di utenti ancora basso. Nonostante questo però la sua popolarità è in aumento e le prime aziende (al di fuori del settore tecnologico e internet) che sapranno sfruttare questo strumento avranno un vantaggio sulla concorrenza di portata incalcolabile.

Come è facile intuire, i migliori casi di social media marketing partono dal basso, con idee semplici spesso sostenute da una solida strategia e da persone creative. E’ proprio questo il caso della Mucca di Schrödinger, pagina nata su Facebook e subito salita all’onore delle cronache per l’ottima idea di regalare libri in cambio di conversazioni.

Il tema è scientifico, quindi di nicchia, quindi una perfetta trasposizione pratica della teoria della coda lunga.

La Mucca di Schrödinger è un progetto di Sironi Editore, a cui aderiscono Edizioni Ambiente e Zanichelli. Le selezioni del catalogo e le anteprime sono messe a disposione a turno. Questo per stabilire un contatto con gli amanti di libri di divulgazione scientifica.

Il sistema è semplice: si diventa fan ed automaticamente si viene aggiornati ogniqualvolta entri in palio un nuovo libro (anteprime in bozza o già in libreria).
I libri in regalo vengono postati nelle Note della Mucca.

E cito dalla pagina:

Potendo regalare un numero limitato di copie, dobbiamo scegliere a chi spedirle. Così, nella stessa nota in cui lanceremo il libro, faremo qualche domanda per scegliere persone con gusti e opinioni diversi, in modo da preparare una discussione aperta e interessante. Perché l’idea è farvi tornare qui, a parlare di libri! Indicheremo un’email a cui inviare le risposte alle domande e un indirizzo per l’eventuale spedizione. Se sarai scelto, riceverai il libro direttamente a casa. Se invece non tocca subito a te… sarà per un’altra volta: vogliamo coinvolgere più persone possibile.

Si aggiunge poi un’area discussioni molto stimolante ed una serie di feedback che riguardano eventi a tema.

Sarà il potere culturale del settore scientifico, sarà la novità del dono in cambio di qualche domanda ma quest’idea è veramente carina.

A riguardo, ho fatto alcune domande a Martha Fabbri, una delle responsabili della strategia.

Ciao Martha. Come nasce l’idea, prima di tutto, di una pagina su Facebook?

Da due considerazioni. La prima è un dato dell’Osservatorio permanente sui contenuti digitali italiano: i lettori forti (quelli che acquistano oltre 11 libri in un anno) accedono più frequentemente alle nuove tecnologie. In particolare, quando abbiamo cominciato a pensare seriamente a questa idea, nell’ottobre 2008, gli italiani sembravano travasarsi in massa su Facebook, dunque gran parte dei nostri lettori doveva trovarsi lì, insieme a tutti gli altri utenti.

La seconda considerazione è che Facebook sembra fatto apposta per generare il “tam tam” – un meccanismo di passaparola dall’innesco alquanto misterioso, che tuttavia è il segreto del successo di un libro – perché veicola informazioni tra i pari, attraverso mini-comunità che tipicamente si aggregano per interessi e gusti in comune.

Quasi 600 fan per un’attività poco pubblicizzata rappresentano un bel successo. Lo avevate preventivato?

Quando un libro di divulgazione scientifica ha venduto 3000 copie, in Italia possiamo dirci contenti. Così, il traguardo dei 500 fan, tagliato dopo tre settimane dal lancio del 15 gennaio, da un lato era la massa critica per vedere un po’ di movimento, dall’altro comincia a essere un numero significativo rispetto al pubblico della divulgazione. Adesso naturalmente puntiamo a 1000!

Avete ampliato la strategia su altri social network? Pensate di farlo?

Il bello della Mucca di Schrödinger è che i tre editori promotori fanno libri diversi e hanno diverse comunità di riferimento. Zanichelli ha appena inaugurato un portale dedicato alle scienze , con un blog di fisica e uno di biologia; Edizioni Ambiente ha da tempo un portale cui fa capo una vasta comunità e un blog dedicato alla collana Verdenero; Sironi sta sperimentando con i booktrailers e può contare sui blog personali di diversi autori. E poi ha inventato la Mucca!
In realtà, per i fan della Mucca abbiamo in mente a breve termine qualcosa che li metta alla prova e li faccia divertire incrociando la pagina di Facebook con altri media, ma è una sorpresa e non dirò di più.

Avete avuto piena fiducia durante la stesura della strategia o ci sono stati scetticismi da parte delle case editrici?

Devo ammettere che l’idea centrale è stata capita al volo ed è piaciuta subito a tutti quelli che poi vi hanno preso parte. Ma l’abbiamo meditata a lungo, anzi, siamo tuttora in una fase sperimentale.

Come pensate di ampliare il bacino d’utenza?

Senza particolari strategie, dopo l’euforia del lancio, sono arrivati in media dodici fan al giorno. Del resto, quello che ci aspettiamo dalla Mucca è… una reazione a catena autosostenuta. Che quando la persona giusta scopre la Mucca, la segnali a tutti – e soli – quegli amici che ritiene interessati.
Su Facebook ci sono fin troppi gruppi, pagine e cause pieni di membri, fan e sostenitori, che tuttavia restano involucri vuoti: forse, quando gli utenti di Facebook saranno più maturi, questo comportamento andrà diminuendo.
Nel frattempo noi cercheremo di evitare iniziative promozionali che incrementino il numero di fan in modo indiscriminato, puntando a raggiungere altri lettori forti, interessati a leggere libri di scienza e discuterne con altri lettori, con gli autori e con chi sta dietro le quinte.

Ultima ma doverosa domanda: perché la mucca al posto del gatto?

Il primo passo per mettere i lettori a loro agio, abbiamo pensato, era sdrammatizzare questa immagine della scienza seriosa, inarrivabile. I nostri libri non sono così. Allora abbiamo osato una variazione sul paradosso quantistico, per stuzzicare la curiosità e l’immaginazione. Ha funzionato, ci pare: la Mucca resta in testa.

Noi di Socialmediamarketing.it apprezziamo e abbiamo voglia di promuovere novità come queste. Tutte le segnalazioni riguardanti àmbiti simili saranno quindi ben accette.

Alla prossima!

Pur muovendoci, quindi, in un contesto in continuo cambiamento è possibile individuare usi concreti e gli strumenti utili a loro supporto. Giacomo Mason ha condiviso una tabella che indica, dal suo punto di vista, il grado di utilità di alcuni strumenti in contesti diversi; nel suo esempio l’ambiente di riferimento è l’organizzazione e il capitale di conoscenze che circola al suo interno. Ho preso spunto dalla sua griglia spostando l’attenzione dall’interno all’esterno delle imprese, cercando di capire come e quanto uno strumento può essere utile per raggiungere un determinato obiettivo.

Tabella “precaria” e, ovviamente, ampiamente criticabile perchè le esigenze, gli obiettivi, i contesti e le variabili da considerare sono tantissime. Può essere di aiuto non per indovinare la killer application infallibile ma, piuttostosto, per capire quali sono gli strumenti che NON sono adatti ai nostri obiettivi.