Questo approccio tecnocentrico ai social media, contrariamente al buonsenso e al comune pensare, è l’atteggiamento ancora più diffuso nelle aziende.

Più volte abbiamo parlato di quanto la strategia e la progettazione rivestano un ruolo fondamentale quando si parla di adozione dei social media nel marketing mix di un’organizzazione. In effetti nel modello MUST, un approccio ecologico ai social media, abbiamo identificato la strategia come una delle componenti fondamentali nel pianificare un intervento nei social media. E non è un caso che la scelta della tecnologia sia l’ultima cosa a cui pensare.

Le aziende che scelgono di investire nei social media, nonostante le previsioni indichino un aumento della spesa nel comparto, hanno ancora troppo spesso un tipo di approccio che parte proprio dalla scelta tecnologica ed è dettato dalla moda del momento. E’ stato così con i blog, poi con Second Life, ora è così con Facebook e presto la storia si ripeterà con Twitter – anche se qualcosa comincia già a muoversi da un po’ – con Friendfeed e con la “next big thing” a venire.

Affidarsi alle mode, però, è un problema la cui manifestazione più evidente risiede negli scarsi risultati raggiungibili e – quel che è peggio – in un tasso di abbandono dello strumento molto elevato da parte delle aziende.

Senza un’idea dietro, difficilmente un’iniziativa aziendale sui social media può avere successo. Senza una strategia e una progettazione dell’intervento, non si possono definire né i linguaggi, né i contenuti del messaggio. Inoltre lasciando spazio all’improvvisazione si possono ottenere effetti disillusori nei confronti dei clienti che avevano cominciato a interagire sui social media, causando quindi un effetto controproducente.

L’approccio più tipico che si ha intraprendendo una qualsiasi nuova attività è quello di immaginarne i risultati e gli obiettivi. Dove vogliamo arrivare, che risultato vogliamo ottenere, in che modo, in quanto tempo. Niente di particolarmente complicato o di esclusivo appannaggio dei manuali di economia aziendale, bensì concetti e termini come pianificare, progettare, avere una strategia. Tutto questo invece non avviene quando si parla di social media.

Molto probabilmente questo atteggiamento è dovuto alla relativa facilità di accesso a questi strumenti. Aprire un blog è un’attività che non richiede più di 5 minuti, una fan page o un gruppo su Facebook anche di meno e, soprattutto, si tratta di strumenti tecnologici a costo zero. E’ evidente come il costo della tecnologia sia praticamente nullo ma è altrettanto palese come la compilazione di un form non possa essere considerata attività di social media marketing.

In Forrester hanno elaborato un modello semplicissimo per spiegare ai loro clienti l’assoluta importanza che la parte strategica e di ideazione assume in un progetto di social media marketing: il Metodo POST (Persone – Obiettivi – Strategia – Tecnologia).

Questo approccio limita il peso della tecnologia a vantaggio della progettazione che rappresenta il reale costo da sostenere da parte di un’azienda che vuole aprirsi al social media marketing. Purtroppo però la Rete è piena di case-history negative che testimoniano come alcune aziende scendano nel campo dei media sociali perchè “fa figo“, o peggio ancora, perchè mal consigliate da sedicenti consulenti ed “esperti” senza scrupoli.

Il risultato di queste bad practices è la presenza di un fastidioso rumore di fondo che sporca e spesso offusca le good practices. Per questo abbiamo elaborato un’evoluzione del modello POST che sia più ecologico, ovvero che crei una specie di selezione naturale alla base seguendo quella che riteniamo essere la parte fondamentale di una strategia di social media marketing: la Motivazione.

Ecco quindi in poche righe il Metodo MUST:

• MOTIVAZIONI
• UTENTI
• STRATEGIA
• TECNOLOGIA

MOTIVAZIONI

Senza motivazioni da parte dell’azienda, ha poco senso dare vita ad un progetto di marketing sui social media. Se le motivazioni sono quelle di creare un cambiamento virtuoso nell’organizzazione aziendale o nel rapporto coi clienti-consumatori allora si potranno seguire gli altri step. Se la motivazione è data dalla moda o da un imprevisto extra-budget che non si sa come spendere, allora è meglio fermarsi e prendere in considerazione l’idea di creare una comunicazione più tradizionale che, tra l’altro, non è il Male.

UTENTI

Una volta appurata la presenza di motivazioni solide e nobili è il caso di concentrarsi sugli utenti, sulle persone. Tenendo bene in mente come il concetto di target, nei social media, non sia contemplato, è il caso di andare a determinare con precisione a chi è rivolto il progetto, chi andrà ad impattare con esso e che benefici può ricavarne.

STRATEGIA

Immaginare quali saranno le conseguenze dell’azione di social media marketing è il modo migliore per capire da dove cominciare. Che si voglia aprire un nuovo canale comunicativo più informale e biunivoco con i propri clienti, o che si vogliano stimolare le discussioni intorno al proprio prodotto, è necessario determinare nei dettagli ogni singola fase. Ricordando sempre come una buona progettazione è il 99.9% della riuscita di un’attività di comunicazione sui social media.

TECNOLOGIA

Aprire un blog, diffondere un video virale su YouTube, una pagina su Facebook, una intranet 2.0, un podcast, creare una community sono soltanto alcuni dei molti strumenti più o meno utili al nostro progetto. Una volta determinate le motivazioni, gli utenti a cui riferirsi e la strategia da seguire, scegliere lo strumento (o gli strumenti) diventa molto più semplice.