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Qualche settimana fa, seduti in un pub a bere una birra, riflettevo con Jose e Domenico sulle differenze tra campagne di social media marketing di tipo “advertising” e campagne – ma sarebbe meglio parlare di presenze – più orientate alla costruzione del brand, con dinamiche, metriche e obiettivi diversi rispetto al primo tipo, ma soprattutto dotate di valutazioni dell’efficacia giustificabili nel lungo termine.

Proprio questa riflessione – a dire il vero neppure così originale – mi ha spinto a cercare una metafora per rappresentare visivamente l’importanza delle componenti interne all’azienda con l’ecosistema di valori e modelli che sono invisibili (o appena visibili) agli occhi degli utenti, ma che rappresentano la parte più importante di un progetto di social media branding.

Solo con un’ampia e stabile parte sommersa è possibile garantire l’equilibrio alla parte emersa. In questo modo si può innescare un circolo virtuoso, dove i feedback rafforzano sempre di più la base dell’iceberg che di conseguenza aumenta la sua superficie visibile, dando valore al brand e a tutti i suoi interlocutori: azienda, utenti, consumatori, dipendenti, ecc.

Sentitevi pure liberi di proporre modifiche o suggerimenti.

Molti in Italia si domandano (ancora oggi) cos’è Twitter o a cosa serva.

Per inciso, l’altra sera guardando la trasmissione di Iacona, Presa diretta, si parlava di lavoro ed il proprietario di un’impresa lamentava la mancanza dell’adsl che implicava una cattiva gestione della comunicazione con le imprese d’oltreoceano. Il mio post potrebbe finire qui, però…

Parlare di comunicazione online e gli anessi strumenti senza tenere in considerazione la situazione tecnologico-culturale del paese è un pò come fare computer per gente che non ha da mangiare (e così ho espresso il mio parere anche su questa tematica).

Prima di scrivere ho fatto la mia solita analisi in rete per verificare di non essere ripetitivo (e alla fine un pò lo sono con l’utile post di Giuseppe Mayer che mi precede di un giorno) e, con Enzo e Domenico, siamo giunti alla conclusione che, quello di Twitter, è un argomento molto complesso.

Se, al contrario dell’Italia, negliStati Uniti imprese e politica ci credono veramente, ciò che accomuna i due paesi è la ricerca di una via maestra nel suo utilizzo.

A differenza di Facebook, Twitter permette di concentrarsi su una sola tematica per volta, o meglio un Tweet e di tenere banco (se si possiede la giusta maestria) su ciò che si è detto senza essere distratti da notifiche, applicazioni, bacheche, gruppi e donne da rimorchiare.
Qui la creatività e l’inventiva non devono mancare.

Se il nostro business è quindi alla ricerca di uno strumento dove l’attenzione sia una risorsa non troppo scarsa è bene fiondarsi su Twitter (ma sul tema dell’attenzione che ritengo fondamentale, spenderemo un bel post più in là).

Fatta la scelta bisogna strutturare una strategia di utilizzo. Nel frattempo è bene servirsi di strumenti come Twitter search che ci consente di sondare l’umore degli utenti su un dato argomento o di essere aggiornati in maniera abbastanza immediata su avvenimenti molto recenti dei quali non troviamo informazioni nè sulle testate online nè sui motori di ricerca.
Lo strumento è utile anche per capire se possiamo utilizzare il mezzo e come dobbiamo farlo (considerazione che fanno in pochi).

Se scoprissimo che si parla male di noi una possibilità sarebbe quella di abbandonare ma forse entrare per tentare una strategia di conversione basata sulla conversazione potrebbe rivelarsi l’arma vincente.

È necessario però essere realmente convinti di ciò che si andrà a fare.

Mettiamo che a causa di molteplici impegni non abbiamo l’opportunità di aggiornare Twitter in tempo reale, come fare?
Twuffer è una buona risposta. Infatti permette di pianificare i nostri Tweet con un vero e proprio cruscotto per la pianificazione di orari e fusi:

Pianifica i tuoi tweet con Twuffer

Twuffer forse toglie il sapore del real time che è la vera essenza di Twitter, ma è comunque utile per chi desideri farne un utilizzo saggio e mirato. Anzi se qualcuno l’ha usato ci dica come si è trovato.

Ultimo consiglio: pianifica, integra, interagisci (soprattutto l’ultima).

Nella pagina delle applicazioni ho l’opportunità di scegliere tra una serie di optional da installare su cellulare o sul proprio sito grazie alle quali è posso fare rimandi e gestire conversazioni pur non essendo su Twitter.com.
Utilizzando al meglio questi strumenti, dando informazioni utili, linkando risorse, e creando empatia il mezzo comincia ad essere veramente utile.

Speriamo che i 35 milioni di dollori investiti portino buone nuove e che, in Italia, anche l’utenza consumer cominci a farne il giusto utilizzo.

In Italia nel frattempo sono diventato follower di AtacMobile che forse si limita un pò troppo a dare notizie attinenti alla mobilità.

Ma è un buon inizio.

Aggiornamento del 20/2/2009: Per un uso divertente di Twitter leggete qui

L’approccio più tipico che si ha intraprendendo una qualsiasi nuova attività è quello di immaginarne i risultati e gli obiettivi. Dove vogliamo arrivare, che risultato vogliamo ottenere, in che modo, in quanto tempo. Niente di particolarmente complicato o di esclusivo appannaggio dei manuali di economia aziendale, bensì concetti e termini come pianificare, progettare, avere una strategia. Tutto questo invece non avviene quando si parla di social media.

Molto probabilmente questo atteggiamento è dovuto alla relativa facilità di accesso a questi strumenti. Aprire un blog è un’attività che non richiede più di 5 minuti, una fan page o un gruppo su Facebook anche di meno e, soprattutto, si tratta di strumenti tecnologici a costo zero. E’ evidente come il costo della tecnologia sia praticamente nullo ma è altrettanto palese come la compilazione di un form non possa essere considerata attività di social media marketing.

In Forrester hanno elaborato un modello semplicissimo per spiegare ai loro clienti l’assoluta importanza che la parte strategica e di ideazione assume in un progetto di social media marketing: il Metodo POST (Persone – Obiettivi – Strategia – Tecnologia).

Questo approccio limita il peso della tecnologia a vantaggio della progettazione che rappresenta il reale costo da sostenere da parte di un’azienda che vuole aprirsi al social media marketing. Purtroppo però la Rete è piena di case-history negative che testimoniano come alcune aziende scendano nel campo dei media sociali perchè “fa figo“, o peggio ancora, perchè mal consigliate da sedicenti consulenti ed “esperti” senza scrupoli.

Il risultato di queste bad practices è la presenza di un fastidioso rumore di fondo che sporca e spesso offusca le good practices. Per questo abbiamo elaborato un’evoluzione del modello POST che sia più ecologico, ovvero che crei una specie di selezione naturale alla base seguendo quella che riteniamo essere la parte fondamentale di una strategia di social media marketing: la Motivazione.

Ecco quindi in poche righe il Metodo MUST:

• MOTIVAZIONI
• UTENTI
• STRATEGIA
• TECNOLOGIA

MOTIVAZIONI

Senza motivazioni da parte dell’azienda, ha poco senso dare vita ad un progetto di marketing sui social media. Se le motivazioni sono quelle di creare un cambiamento virtuoso nell’organizzazione aziendale o nel rapporto coi clienti-consumatori allora si potranno seguire gli altri step. Se la motivazione è data dalla moda o da un imprevisto extra-budget che non si sa come spendere, allora è meglio fermarsi e prendere in considerazione l’idea di creare una comunicazione più tradizionale che, tra l’altro, non è il Male.

UTENTI

Una volta appurata la presenza di motivazioni solide e nobili è il caso di concentrarsi sugli utenti, sulle persone. Tenendo bene in mente come il concetto di target, nei social media, non sia contemplato, è il caso di andare a determinare con precisione a chi è rivolto il progetto, chi andrà ad impattare con esso e che benefici può ricavarne.

STRATEGIA

Immaginare quali saranno le conseguenze dell’azione di social media marketing è il modo migliore per capire da dove cominciare. Che si voglia aprire un nuovo canale comunicativo più informale e biunivoco con i propri clienti, o che si vogliano stimolare le discussioni intorno al proprio prodotto, è necessario determinare nei dettagli ogni singola fase. Ricordando sempre come una buona progettazione è il 99.9% della riuscita di un’attività di comunicazione sui social media.

TECNOLOGIA

Aprire un blog, diffondere un video virale su YouTube, una pagina su Facebook, una intranet 2.0, un podcast, creare una community sono soltanto alcuni dei molti strumenti più o meno utili al nostro progetto. Una volta determinate le motivazioni, gli utenti a cui riferirsi e la strategia da seguire, scegliere lo strumento (o gli strumenti) diventa molto più semplice.