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Qualche settimana fa, seduti in un pub a bere una birra, riflettevo con Jose e Domenico sulle differenze tra campagne di social media marketing di tipo “advertising” e campagne – ma sarebbe meglio parlare di presenze – più orientate alla costruzione del brand, con dinamiche, metriche e obiettivi diversi rispetto al primo tipo, ma soprattutto dotate di valutazioni dell’efficacia giustificabili nel lungo termine.

Proprio questa riflessione – a dire il vero neppure così originale – mi ha spinto a cercare una metafora per rappresentare visivamente l’importanza delle componenti interne all’azienda con l’ecosistema di valori e modelli che sono invisibili (o appena visibili) agli occhi degli utenti, ma che rappresentano la parte più importante di un progetto di social media branding.

Solo con un’ampia e stabile parte sommersa è possibile garantire l’equilibrio alla parte emersa. In questo modo si può innescare un circolo virtuoso, dove i feedback rafforzano sempre di più la base dell’iceberg che di conseguenza aumenta la sua superficie visibile, dando valore al brand e a tutti i suoi interlocutori: azienda, utenti, consumatori, dipendenti, ecc.

Sentitevi pure liberi di proporre modifiche o suggerimenti.

L’approccio più tipico che si ha intraprendendo una qualsiasi nuova attività è quello di immaginarne i risultati e gli obiettivi. Dove vogliamo arrivare, che risultato vogliamo ottenere, in che modo, in quanto tempo. Niente di particolarmente complicato o di esclusivo appannaggio dei manuali di economia aziendale, bensì concetti e termini come pianificare, progettare, avere una strategia. Tutto questo invece non avviene quando si parla di social media.

Molto probabilmente questo atteggiamento è dovuto alla relativa facilità di accesso a questi strumenti. Aprire un blog è un’attività che non richiede più di 5 minuti, una fan page o un gruppo su Facebook anche di meno e, soprattutto, si tratta di strumenti tecnologici a costo zero. E’ evidente come il costo della tecnologia sia praticamente nullo ma è altrettanto palese come la compilazione di un form non possa essere considerata attività di social media marketing.

In Forrester hanno elaborato un modello semplicissimo per spiegare ai loro clienti l’assoluta importanza che la parte strategica e di ideazione assume in un progetto di social media marketing: il Metodo POST (Persone – Obiettivi – Strategia – Tecnologia).

Questo approccio limita il peso della tecnologia a vantaggio della progettazione che rappresenta il reale costo da sostenere da parte di un’azienda che vuole aprirsi al social media marketing. Purtroppo però la Rete è piena di case-history negative che testimoniano come alcune aziende scendano nel campo dei media sociali perchè “fa figo“, o peggio ancora, perchè mal consigliate da sedicenti consulenti ed “esperti” senza scrupoli.

Il risultato di queste bad practices è la presenza di un fastidioso rumore di fondo che sporca e spesso offusca le good practices. Per questo abbiamo elaborato un’evoluzione del modello POST che sia più ecologico, ovvero che crei una specie di selezione naturale alla base seguendo quella che riteniamo essere la parte fondamentale di una strategia di social media marketing: la Motivazione.

Ecco quindi in poche righe il Metodo MUST:

• MOTIVAZIONI
• UTENTI
• STRATEGIA
• TECNOLOGIA

MOTIVAZIONI

Senza motivazioni da parte dell’azienda, ha poco senso dare vita ad un progetto di marketing sui social media. Se le motivazioni sono quelle di creare un cambiamento virtuoso nell’organizzazione aziendale o nel rapporto coi clienti-consumatori allora si potranno seguire gli altri step. Se la motivazione è data dalla moda o da un imprevisto extra-budget che non si sa come spendere, allora è meglio fermarsi e prendere in considerazione l’idea di creare una comunicazione più tradizionale che, tra l’altro, non è il Male.

UTENTI

Una volta appurata la presenza di motivazioni solide e nobili è il caso di concentrarsi sugli utenti, sulle persone. Tenendo bene in mente come il concetto di target, nei social media, non sia contemplato, è il caso di andare a determinare con precisione a chi è rivolto il progetto, chi andrà ad impattare con esso e che benefici può ricavarne.

STRATEGIA

Immaginare quali saranno le conseguenze dell’azione di social media marketing è il modo migliore per capire da dove cominciare. Che si voglia aprire un nuovo canale comunicativo più informale e biunivoco con i propri clienti, o che si vogliano stimolare le discussioni intorno al proprio prodotto, è necessario determinare nei dettagli ogni singola fase. Ricordando sempre come una buona progettazione è il 99.9% della riuscita di un’attività di comunicazione sui social media.

TECNOLOGIA

Aprire un blog, diffondere un video virale su YouTube, una pagina su Facebook, una intranet 2.0, un podcast, creare una community sono soltanto alcuni dei molti strumenti più o meno utili al nostro progetto. Una volta determinate le motivazioni, gli utenti a cui riferirsi e la strategia da seguire, scegliere lo strumento (o gli strumenti) diventa molto più semplice.