Davvero molto interessante e da segnalare la ricerca sui Social Media prodotta dagli amici di FrozenFrogs.

Dai dati raccolti circa la fruizione dei contenuti nei media sociali emerge come il 2008 sia stato l’anno in cui il video sharing ha toccato il punto più alto della sua evoluzione, arrivando a raggiungere i blog che sembrano stabili e – azzarderei – in flessione per il 2009. Se però questo può sembrare anche scontato, non lo è il dato relativo ai podcast, che personalmente immaginavo destinati all’oblio ma che a quanto pare vengono utilizzati abbastanza.

Sono molto d’accordo con la ricerca quando si sostiene che il blog non possa più essere considerato come la killer application delle aziende che affrontano il social media marketing. Sinceramente gli orientamenti stile “ti-vendo-il-blog“, da parte delle agenzie cosiddette innovative, non mi hanno mai convinto nemmeno nel 2005.

La realtà che si apre è permeata di sfide che le agenzie davvero innovative devono saper cogliere per accompagnare le aziende verso le logiche attuali.

Non è vero che il cambiamento è in atto e che il consumatore è sempre più attento. Il cambiamento è già avvenuto e i consumatori sono già immersi in altre dinamiche relazionali con i brand.

Resta solo che le aziende si accorgano di questo e che prendano coscienza sul fatto che non basta più colpire un target, ora serve conquistare anche un solo consumatore, uno solo, per dare un valore aggiunto alla propria comunicazione e accrescere il valore del brand.

(Foto: Dhammza)

Pur muovendoci, quindi, in un contesto in continuo cambiamento è possibile individuare usi concreti e gli strumenti utili a loro supporto. Giacomo Mason ha condiviso una tabella che indica, dal suo punto di vista, il grado di utilità di alcuni strumenti in contesti diversi; nel suo esempio l’ambiente di riferimento è l’organizzazione e il capitale di conoscenze che circola al suo interno. Ho preso spunto dalla sua griglia spostando l’attenzione dall’interno all’esterno delle imprese, cercando di capire come e quanto uno strumento può essere utile per raggiungere un determinato obiettivo.

Tabella “precaria” e, ovviamente, ampiamente criticabile perchè le esigenze, gli obiettivi, i contesti e le variabili da considerare sono tantissime. Può essere di aiuto non per indovinare la killer application infallibile ma, piuttostosto, per capire quali sono gli strumenti che NON sono adatti ai nostri obiettivi.

Tralasciamo per ora le prime due e concentriamo sull’ultima domanda. Si parte, ovviamente, sempre dal prodotto o dal servizio che si ha in mano, le sue caratteristiche saranno fondamentali per definire le persone che crediamo possano essere interessate all’acquisto. Ho semplificato al massimo lo so, ma il punto dove vorrei arrivare è questo: una volta che ho delineato qual è il mio interlocutore tipo, come trovo i network che frequenta maggiormente?

“Sparare nel mucchio” è un errore da evitare così come è sbagliato avere la certezza che sul Web posso raggiungere qualsiasi categoria di persone.

Un grafico così può essere molto utile perchè aiuta a capire a grandi linee che tipo di persone frequentano questo o quel social network. Non ci accontentiamo e vogliamo andare più in profondità recuperando dati più precisi, anche se non sempre queste informazioni sono pubbliche; qualche soluzione c’è, basta sfruttare piccoli tricks per analizzare meglio gli utenti.

Siamo arrivati così ad un buon livello di clusterizzazione delle persone con le quali vogliamo dialogare ma volendo spingerci oltre, quali altre tecniche potremmo usare? E’ chiaro che esistono decine e decine di professionisti e società di conuslenza che offrono questo servizio, ma esistono anche metodologie “fai da te” molto interessanti: una di queste è l’analisi dei gruppi e dei thread di discussione degli utenti.

Capire di cosa e come discute un gruppo riesce a farci inquadrare meglio le persone che lo compongono. Potrebbe sembrare un’operazione che richiede diverso tempo ma in realtà già leggere solamente i titoli dei topic di discussione può essere di grande utilità. D’altronde credo che a tutti è capitato di “essere estraneo” in un gruppo di amici e già dopo i primi discorsi capire con che tipo di persone si ha a che fare.

Basta poco per fare un’analisi di questo tipo, penna e carta dove annotare le parole chiave individuate leggendo le discussioni e frequentando i gruppi. Confrontandole, poi, con il profilo delle persone da raggiungere ne esce fuori un elemento in più per capire quali sono i network da coinvolgere che più si avvicinano ai nostri obiettivi.

Più di una volta ho avuto occasione di usare questa metodologia “fai da te” e low cost trovandola utile, avete esperienze simili da raccontare? Come vi comportate quando dovete fare un’analisi di questo tipo e avete pochi strumenti/tempo/soldi da spenderci?

L’approccio più tipico che si ha intraprendendo una qualsiasi nuova attività è quello di immaginarne i risultati e gli obiettivi. Dove vogliamo arrivare, che risultato vogliamo ottenere, in che modo, in quanto tempo. Niente di particolarmente complicato o di esclusivo appannaggio dei manuali di economia aziendale, bensì concetti e termini come pianificare, progettare, avere una strategia. Tutto questo invece non avviene quando si parla di social media.

Molto probabilmente questo atteggiamento è dovuto alla relativa facilità di accesso a questi strumenti. Aprire un blog è un’attività che non richiede più di 5 minuti, una fan page o un gruppo su Facebook anche di meno e, soprattutto, si tratta di strumenti tecnologici a costo zero. E’ evidente come il costo della tecnologia sia praticamente nullo ma è altrettanto palese come la compilazione di un form non possa essere considerata attività di social media marketing.

In Forrester hanno elaborato un modello semplicissimo per spiegare ai loro clienti l’assoluta importanza che la parte strategica e di ideazione assume in un progetto di social media marketing: il Metodo POST (Persone – Obiettivi – Strategia – Tecnologia).

Questo approccio limita il peso della tecnologia a vantaggio della progettazione che rappresenta il reale costo da sostenere da parte di un’azienda che vuole aprirsi al social media marketing. Purtroppo però la Rete è piena di case-history negative che testimoniano come alcune aziende scendano nel campo dei media sociali perchè “fa figo“, o peggio ancora, perchè mal consigliate da sedicenti consulenti ed “esperti” senza scrupoli.

Il risultato di queste bad practices è la presenza di un fastidioso rumore di fondo che sporca e spesso offusca le good practices. Per questo abbiamo elaborato un’evoluzione del modello POST che sia più ecologico, ovvero che crei una specie di selezione naturale alla base seguendo quella che riteniamo essere la parte fondamentale di una strategia di social media marketing: la Motivazione.

Ecco quindi in poche righe il Metodo MUST:

• MOTIVAZIONI
• UTENTI
• STRATEGIA
• TECNOLOGIA

MOTIVAZIONI

Senza motivazioni da parte dell’azienda, ha poco senso dare vita ad un progetto di marketing sui social media. Se le motivazioni sono quelle di creare un cambiamento virtuoso nell’organizzazione aziendale o nel rapporto coi clienti-consumatori allora si potranno seguire gli altri step. Se la motivazione è data dalla moda o da un imprevisto extra-budget che non si sa come spendere, allora è meglio fermarsi e prendere in considerazione l’idea di creare una comunicazione più tradizionale che, tra l’altro, non è il Male.

UTENTI

Una volta appurata la presenza di motivazioni solide e nobili è il caso di concentrarsi sugli utenti, sulle persone. Tenendo bene in mente come il concetto di target, nei social media, non sia contemplato, è il caso di andare a determinare con precisione a chi è rivolto il progetto, chi andrà ad impattare con esso e che benefici può ricavarne.

STRATEGIA

Immaginare quali saranno le conseguenze dell’azione di social media marketing è il modo migliore per capire da dove cominciare. Che si voglia aprire un nuovo canale comunicativo più informale e biunivoco con i propri clienti, o che si vogliano stimolare le discussioni intorno al proprio prodotto, è necessario determinare nei dettagli ogni singola fase. Ricordando sempre come una buona progettazione è il 99.9% della riuscita di un’attività di comunicazione sui social media.

TECNOLOGIA

Aprire un blog, diffondere un video virale su YouTube, una pagina su Facebook, una intranet 2.0, un podcast, creare una community sono soltanto alcuni dei molti strumenti più o meno utili al nostro progetto. Una volta determinate le motivazioni, gli utenti a cui riferirsi e la strategia da seguire, scegliere lo strumento (o gli strumenti) diventa molto più semplice.