La scorsa estate Aftonbladet, il quotidiano più importante della Scandinavia, ha organizzato e appoggiato il Live-Löpet. Una serie di concerti live online al fine di promuovere i Rockbjörnen Music Awards, uno dei più importanti festival musicali del Nord Europa.

La dinamica dei concerti è stata particolare, in quanto gli eventi non si sono svolti come se si trattasse di veri e propri eventi dal vivo. In realtà gli artisti – alcuni tra i più famosi musicisti scandinavi come i The Ark – hanno suonato in diretta dagli studi di Aftonbladet, mentre la trasmissione è avvenuta mediante streaming online a cui hanno partecipato oltre 45 mila spettatori complessivi.

Detta così sembrerebbe un banale evento trasmesso in streaming live su web. Tutto qui?

No. Perchè il format di questo concerto digitale è stato pianificato per renderlo il più possibile simile ad un concerto tradizionale. Basti pensare che per seguire l’evento, bisognava disporre di un vero e proprio biglietto con tanto di posto numerato. Ciascuno dei sette concerti aveva a disposizione 20 mila posti “a sedere” più 8 mila biglietti VIP, grazie ai quali ci si poteva godere l’evento in HD.

Ok, ma l’interazione con gli artisti?

Una particolare applicazione realizzata in Flash appositamente per Aftonbladet, YouLive, ha permesso anche quella. Con una serie di pulsanti disposti sulla dashboard di ciascun partecipante all’evento, si poteva applaudire, richiedere canzoni e addirittura simulare una fiaccolata con tanto di accendini al cielo. Dal canto loro, gli artisti potevano ricambiare l’interazione con i fan grazie ad uno schermo allestito all’interno dello studio.

E l’interazione tra gli utenti?

Ovviamente prevista anche quella. Grazie all’integrazione con Facebook è stato possibile interagire sia con gli altri spettatori presenti nell’arena virtuale, sia con i propri amici a casa. Con tanto di foto dal luogo (virtuale) dell’evento.

Risultati

• 45’000 spettatori, da oltre 63 paesi diversi, hanno partecipato alle sette serate di concerti live.
• 2.4 milioni di interazioni riguardanti l’evento sono state registrate sui social network durante le quasi due ore totali di trasmissione.
• Prima dell’evento la pagina del festival registrava una media di 85.500 visitatori unici durante il periodo di maggiore attività. Durante il Live-Löpet, invece, il numero di visitatori unici ha raggiunto quota 337.000. Con un incremento del 300%.

Una serie di ottimi risultati per l’agenzia Prime di Stoccolma, che ha ideato l’evento, e che ha realizzato questo video riassuntivo:

Se c’era una cosa che il web non era ancora riuscito a replicare fedelmente, era proprio l’atmosfera del live. Sembra invece che questa iniziativa possa segnare il primo tentativo di una rivoluzione epocale nella fruizione dei concerti dal vivo.

Anche se – che sia chiaro – da queste parti si preferisce ancora la puzza di sudore reale degli altri spettatori, il fumo artificiale che offusca la vista e il bibbitaro che ci spilla una bionda media davanti ai nostri occhi.

Tuttavia, leggendo discussioni questi giorni in alcuni blog del settore (Tagliaerbe)si parla del fatto che vengono pubblicate ricerche che evidenziano come in realtà, nelle scelte di acquisto del consumatore, le reti sociali non influenzerebbero i consumatori e che questi si affiderebbero a strumenti più immediati come i motori di ricerca o al massimo reperendo informazioni direttamente sul sito del venditore.

Ovviamente sono piovuti commenti al post alcuni a difesa dei social, tra cui il mio, altri che in qualche modo concordavano con l’autore affermando di seguire l’iter -sito Web/motore di ricerca/comparatore prezzi-, piuttosto che avvalersi delle informazioni cercate sui social media come Facebook, Twitter, Linkedin e i corporate blogs. Pur non contestando i dati della ricerca, che possono anche essere veritieri, c’è qualcosa che non quadra, poiché è una ricerca che non tiene in considerazione alcuni fattori che, proprio per la loro assenza, fanno si che i social media risultano relegati agli ultimi posti della classifica.

Mi spiego meglio. Quando si parla di social media come influenzatori di processi di decisione di acquisto di un prodotto, l’argomento è più complesso. Un conto è parlare di un mezzo, in questo caso il social media, che ti influenza l’emergere del bisogno fisico di dotarti di un determinato bene, un altro conto è parlare di un mezzo, sempre il social, che utilizzi come fonte informativa da cui trarre informazioni su prodotti, prezzi, sconti, sito dove si applica la maggior convenienza di prezzo, ecc.

Quello che si vuole cercare di far emergere con le reti sociali è il ruolo di influenzatori sia di decisioni d’acquisto, sia di brand image e product image, e soprattutto di brand awareness.

Il concetto del beneficio per le aziende, a livello commerciale, dell’utilizzo di reti sociali per comunicare dovrebbe essere sostanzialmente questo (ndr. Se applicato nel lungo periodo): io azienda ho bisogno di migliorarmi la reputazione, rafforzare l’importanza del mio brand e dei miei prodotti, strappare clienti alla concorrenza e fidelizzarli nel lungo periodo, cosa faccio? Divento 2.0 perché ora va di moda, prendo il mio bel sito/blog (presenza istituzionale) e lo integro con dei profili Facebook, Twitter, YouTube ecc. e inizio a conversare con i miei clienti. Ma come devo conversare? Che gli devo dire? Lo informalo sui prodotti/servizi, caratteristiche tecniche, benefici d’uso, perché dovrebbe preferirlo a quelli della concorrenza, ecc.

Poi decido di sperimentare il marketing esperienziale. Creo qualcosa di innovativo, come un evento al di fuori dalle righe, un concorso a premi, dei coupon sconti scaricabili che facciano ricordare di me azienda per averli semplicemente stupito i miei clienti. Continuo a dialogare in modo sincero con i clienti a rispondere alle loro richieste a cercare di carpire i loro bisogni e utilizzare la conversazione per migliorare i prodotti che vendo, per poi alternare a questo processo periodicamente il marketing esperienziale o emozionale.

I benefici? Uno su tutti: posizionamento di lungo periodo del brand nelle mappe mentali dei consumatori, che significa che si ricorderanno di me quando in loro insorgerà un bisogno e non andranno neanche a fare ricerche sui motori o sui comparatori di prezzi o ne tantomeno sui profili social, ma andranno direttamente a casa mia azienda, inteso come sito web ad effettuare l’ordine.

Ora avrete capito come si può anche spiegare il primo posto in quella classifica del sito del rivenditore. Se fai un buon lavoro di marketing utilizzando i social media, i risultati saranno che l’utente andrà prima di tutto sul tuo sito, perché si sarà ricordato del legame affettivo che nel tempo hai stabilito con lui e verrà a cercare informazioni direttamente sul sito aziendale evitando di mettersi a cercare sui motori di ricerca e fare confronti tra i prodotti dei diversi concorrenti.

La ricerca sarà pur vera e magari chi commenta potrà anche continuare a dire “ma io finora non ho trovato nessun brand che mi ha stupito utilizzando i profili social, quindi continuo a cercare e fare confronti sui motori di ricerca”, e gli posso anche dare ragione, ma ricordate che il social media marketing è una scienza nuova, anzi un nuovo paradigma, che in Italia è arrivato da troppo poco tempo per iniziare a fare delle statistiche e che, in molti casi, le aziende che lo stanno implementando, lo stanno facendo in modo troppo superficiale e ben lontano dai casi di successo che hanno reso celebre la materia negli Stati Uniti.

Resto comunque ottimista sperando che anche noi, con i nostro consigli da qui, riusciamo a trasmettere il valore primario del social media marketing: la conversazione col cliente.

Più che citare casi concreti provo a fare qualche commento sui tre ecosistemi più chiacchierati e utilizzati negli ultimi mesi da utenti ed organizzazioni:

Twitter

A mio parere è lo strumento dove si sono visti i casi più interessanti. Twitter rappresenta per le aziende un’ottima piattaforma di ascolto: per come è strutturato, infatti, questo ambiente non può essere considerato l’ideale per dare vita ad articolate conversazioni che coinvolgono più utenti. Le relazioni possono essere sì costruite ma hanno più l’aspetto di rapidi e brevi botta e risposta tra organizzazione e utente su problemi/questioni specifiche. Forse è questo il motivo per il quale Twitter ha avuto successo come piattaforma di customer service.

In sintesi:

OK
- ascolto
- customer service
- engagment

KO
- dialogo

Facebook

Una cosa è sicura: la semplice presenza non basta. Purtroppo sono decine le organizzazioni che hanno messo in piedi semplici fan page vetrina che hanno come fans solo i dipendenti, i consulenti che l’hanno ideata e “..concorrenti che si scambiano reciprocamente il favore di iscriversi alle Page dei clienti..”
In questo spazio è dura per le aziende strappare un po’ di attenzione, gli esempi di successo sono quelli che, oltre a riuscire a ritagliarsi un posticino nei network relazionali delle persone, hanno saputo offrire valore aggiunto alla partecipazione e alla condivisione.

In sintesi:

OK
- diaologo
- member get member
- stimolo feedback

KO
- promozione
- awareness

Friendfeed

Il più giovane dei tre ambiente ha subito uno scossone proprio nelle ultime settimane che sicuramente infuirà sulle sue funzionalità. Ancora poco battuto dalle aziende, Friendfeed è sicuramente uno dei più grandi contenitori di chiacchiere del Web. Questa caratteristica fornisce alle organizzazioni due opportunità: prima di tutto una miniera d’oro di feedback e commenti che devono essere monitorati con un’attenta attività di ascolto e analisi; poi per la sua natura, questo network rappresenta un terreno facile per iniziare a dialogare e relazionarsi con le persone.

In sintesi:

OK
- diaologo
- ascolto
- customer service

KO
- promozione
- awareness

Commenti sparsi i miei, che spero vengano arricchiti dai vostri suggerimenti. Il mondo dei media sociali – e il loro utilizzo da parte delle organizzazioni – è frenetico e così rapido nei cambiamenti che è impossibile dare dei giudizi definitivi. E’ anche vero, però, che è maturo il tempo per fare i primi commenti, tenendo conto soprattutto degli errori commessi

In tempi di crisi le aziende sospendono gli investimenti in innovazione e in formazione, ottimizzano gli investimenti nel marketing e vedono ridursi il fatturato. Non sono periodi positivi, è evidente, e si respira un po’ ovunque. Eppure i sistemi per affrontare la tempesta non dovrebbero mancare, a patto di saperli cogliere ed applicare arrivando a stravolgere anche l’organizzazione interna e le gerarchie decisionali.

Cos’è la customer experience?

I più sbrigativi la definirebbero come “il servizio clienti“, la funzione aziendale che, unendo pazienza e diplomazia, è deputata ad ascoltare e leggere lamentele e – raramente – suggerimenti dei clienti cercando di rispondere a tutti accontentandone il più possibile. Niente di più sbagliato, come approccio e come definizione.

In realtà il servizio clienti non è che uno degli elementi che contribuiscono a creare la customer experience che possiamo definire come

il grado di percezione che i clienti hanno delle loro interazioni con un’organizzazione
(fonte: Customer Experience Matters)

quindi come una situazione in cui sono i clienti il vero punto forte della relazione con un’azienda in quanto detentori della componente emozionale.

Stimolare positivamente la customer experience.

Quando un consumatore è influenzato da un prodotto o servizio? Quando entra in gioco la sua emotività. L’azienda non può che prenderne atto e cambiare i propri atteggiamenti per arrivare a stimolare un sentimento empatico nel consumatore.Se un consumatore si sente libero di esprimere la sua opinione direttamente all’azienda, se si sente ascoltato e, perchè no anche esaudito nelle sue richieste, è un consumatore felice. E un consumatore felice continuerà ad acquistare proprio quel prodotto perchè lo sente più suo.

Il segreto per l’azienda sta proprio nel riuscire a stimolare esperienze positive nei consumatori. Sembra una cosa semplice, ma come già detto non si tratta banalmente del numero verde di un servizio clienti. E’ una situazione che investe tutta la struttura aziendale di un cambiamento incisivo e radicale nel modo di presentarsi all’esterno. Bisogna farsi percepire come un’azienda aperta, trasparente e dinamica.

Nel processo sono tutti coinvolti dal management al marketing, dagli executive agli impiegati e tutti con la stessa importanza. Per il consumatore ciascun dipendente rappresenta l’intera azienda ed è importante che ciascuno abbia nei confronti del consumatore un comportamento omogeneo e condiviso da tutti gli individui interni all’azienda. Attenzione però, non sto parlando di regole e procedure imposte dall’alto. Anche qui il principio è uno e semplice: non dimenticare mai che ogni membro dell’azienda è un essere umano e quindi un consumatore per un’altra azienda.

Gli strumenti per una customer experience che crei valore.

I social media oggi consentono di avere un rapporto diretto con i propri consumatori senza intermediari creando una situazione di grande vantaggio per entrambi: da un lato i consumatori possono esprimersi per migliorare il prodotto che già usano ogni giorno, e dall’altro l’azienda può ascoltarli migliorando un prodotto che verosimilmente attrarrà altri consumatori, ma che sicuramente farà felici quelli attuali.

Un vantaggio notevole per l’azienda visto che si possono risparmiare soldi in costose ricerche di mercato che nella migliore delle ipotesi non aggiungeranno niente di nuovo a quanto l’azienda può già scoprire da sola con un investimento minimo.

(foto di Will Nickelson)