Più volte abbiamo parlato, su questo sito come su altri, di come sia importante il coinvolgimento del top management aziendale nelle attività di social media marketing. Non solo un mero coinvolgimento decisionale, che si limita ad autorizzare un’attività piuttosto che un’altra, quanto una partecipazione attiva che consente di “metterci la faccia” usando canali di comunicazione assolutamente disintermediati.

Un po’ quello che sta succedendo in questi giorni con un progetto al quale sto lavorando (con FrozenFrogs) per Symantec Italia, quando in occasione del lancio delle Symantec Protection Suite, un prodotto destinato alle PMI, la nota software house ha lanciato un minisito dal nome evocativo: Symantec Challenge.

Di cosa si tratta?

Tre top-manager di Symantec: Antonio Forzieri (Principal Consultant Global Security Services), Lina Novetti (Head of Security Sales Mediterranean Region) e Luca Brandi (Enterprise Distribution and SMB Sales Director Mediterranean Region) si dicono pronti a raccogliere una sfida, aprendo questo canale per rispondere alle domande degli utenti riguardo la sicurezza informatica in azienda.

Si tratta di un’opportunità per cercare una risposta a tutte quelle problematiche che un’azienda può incontrare. Senza tralasciare il fatto che si tratta anche di un’occasione per avere un filo diretto con Symantec e sentire le loro opinioni e i loro punti di vista.

Inoltre, cosa da non sottovalutare , tutti i partecipanti alla challenge riceveranno un braccialetto con chiavetta USB incorporata, targato Symantec.

Sarà una case-history?

Questa campagna di Symantec potrebbe rappresentare una case history importante. Soprattutto in un settore come il B2B per le piccole e medie imprese, dove l’interazione clienti-azienda non è mai realmente decollata a causa della bassissima componente ludica che lo anima. Quantomeno in Italia.

Inoltre la sfida si rende interessante anche per capire fino a che livello le persone riusciranno a spingere i manager. Terremo gli occhi aperti per seguire questa sfida, anche seguendo Symatec sui canali ufficiali su Twitter (@symantecitalia) e sulla pagina Facebook Symantec Italia.

Questo approccio tecnocentrico ai social media, contrariamente al buonsenso e al comune pensare, è l’atteggiamento ancora più diffuso nelle aziende.

Più volte abbiamo parlato di quanto la strategia e la progettazione rivestano un ruolo fondamentale quando si parla di adozione dei social media nel marketing mix di un’organizzazione. In effetti nel modello MUST, un approccio ecologico ai social media, abbiamo identificato la strategia come una delle componenti fondamentali nel pianificare un intervento nei social media. E non è un caso che la scelta della tecnologia sia l’ultima cosa a cui pensare.

Le aziende che scelgono di investire nei social media, nonostante le previsioni indichino un aumento della spesa nel comparto, hanno ancora troppo spesso un tipo di approccio che parte proprio dalla scelta tecnologica ed è dettato dalla moda del momento. E’ stato così con i blog, poi con Second Life, ora è così con Facebook e presto la storia si ripeterà con Twitter – anche se qualcosa comincia già a muoversi da un po’ – con Friendfeed e con la “next big thing” a venire.

Affidarsi alle mode, però, è un problema la cui manifestazione più evidente risiede negli scarsi risultati raggiungibili e – quel che è peggio – in un tasso di abbandono dello strumento molto elevato da parte delle aziende.

Senza un’idea dietro, difficilmente un’iniziativa aziendale sui social media può avere successo. Senza una strategia e una progettazione dell’intervento, non si possono definire né i linguaggi, né i contenuti del messaggio. Inoltre lasciando spazio all’improvvisazione si possono ottenere effetti disillusori nei confronti dei clienti che avevano cominciato a interagire sui social media, causando quindi un effetto controproducente.

(clicca sull’immagine per vedere una versione ingrandita)

Qualche settimana fa, seduti in un pub a bere una birra, riflettevo con Jose e Domenico sulle differenze tra campagne di social media marketing di tipo “advertising” e campagne – ma sarebbe meglio parlare di presenze – più orientate alla costruzione del brand, con dinamiche, metriche e obiettivi diversi rispetto al primo tipo, ma soprattutto dotate di valutazioni dell’efficacia giustificabili nel lungo termine.

Proprio questa riflessione – a dire il vero neppure così originale – mi ha spinto a cercare una metafora per rappresentare visivamente l’importanza delle componenti interne all’azienda con l’ecosistema di valori e modelli che sono invisibili (o appena visibili) agli occhi degli utenti, ma che rappresentano la parte più importante di un progetto di social media branding.

Solo con un’ampia e stabile parte sommersa è possibile garantire l’equilibrio alla parte emersa. In questo modo si può innescare un circolo virtuoso, dove i feedback rafforzano sempre di più la base dell’iceberg che di conseguenza aumenta la sua superficie visibile, dando valore al brand e a tutti i suoi interlocutori: azienda, utenti, consumatori, dipendenti, ecc.

Sentitevi pure liberi di proporre modifiche o suggerimenti.

Questa è la domanda che si è posto Micheal A. Stelzner per redigere una survey nella quale indaga usi e costumi degli esperti di marketing nei confronti di social network e social bookmark.

La survey è suddivisa in varie sezioni, ne faccio una summa:

• Le 10 domande più importanti sui social media cui gli esperti di marketing chiedono risposte
• Il tempo speso sui vari social network
• I benefici del social media marketing
• I social media comunemente utilizzati
• I social media di cui se ne vuole sapere di più
• Altre analisi: età, genere, tipologia di lavoro, esperienza etc.

Le 10 domande che necessitano risposta sono molto interessanti:

1. Quali sono le tattiche migliori da utilizzare?
   Include al suo interno domande che chiedono qual è stato il metodo strategico che ha avuto più successo e come i social media possono aiutare lo sviluppo di un brand e rafforzare la credibilità nei confronti dei consumatori.
2. Come posso misurare l’efficacia dei social media?
   Include domande che chiedono come misurare il successo, quale sia il ROI, quali siano le metriche traducibili in termini reali etc.
3. Da dove parto?
   Qui viene fuori tutta la necessità di calcolo matematico degli uomini di marketing, che si sentono spaesati e vogliono sapere quali sono modi, tempi e spazi migliori per partire.
4. Come faccio a gestire l’equilibrio sociale?
   Questa è una bella domanda. Gestire un equilibrio tra un giusto comportamento e la nacessità di fare marketing è una cosa fondamentale.
5. Quali sono i migliori strumenti e social network?
   Emerge la necessità di andare a coprire i canali più frequentati e famosi per ottenere un ritorno immediato. Una domanda sensata chiede su quali siti social, tra Facebook, Twitter, LinkedIn e soci, dovrebbero concentrarsi i propri sforzi. Infatti non è detto che si debba invadere ogni canale.
6. Come posso gestire il tempo a mia disposizione ?
   In molti riconosco la grande quantità di tempo che occore per gestire la presenza nei media sociali ed anche la difficoltà nel gestire migliaia di followers.
7. Come posso trovare un target e concentrarmi su di esso?
   Viene naturale la richiesta di targetizzazione vista la natura generica dei vari social network. Targetizzare permette di risparmiare tempo e non disturbare persone che non potrebbero essere interessate.
8. Come posso trasformare i miei sforzi nel social media marketing in risultati tangibili?
   Ci si chiede quali siano le migliori attività da svolgere su Twitter, LinkedIn e Facebook per portare alla vendita di prodotti.
9. Come posso rendere coerente il lavoro sui vari social media?
   Alcuni desiderano sapere se è possibile gestire la campagna tramite un unico canale, o come gestire il tutto per farlo sembrare figlio di una strategia coerente.
10. Funzionano realmente le strategie sui social media e, se si, quanto?
    Chi lo sa?
    

Come dimostrano le domande, anche negli Stati Uniti, la materia è fresca e si va a tentoni nonostante si parli di queste attività da un pò di anni oramai.

Forse è la volta buona che in Italia riusciamo ad introdurre delle best practices prima degli americani?

Per i più curiosi, l’intera survey di Stelzner si trova sotto queste parole.

In tempi di crisi le aziende sospendono gli investimenti in innovazione e in formazione, ottimizzano gli investimenti nel marketing e vedono ridursi il fatturato. Non sono periodi positivi, è evidente, e si respira un po’ ovunque. Eppure i sistemi per affrontare la tempesta non dovrebbero mancare, a patto di saperli cogliere ed applicare arrivando a stravolgere anche l’organizzazione interna e le gerarchie decisionali.

Cos’è la customer experience?

I più sbrigativi la definirebbero come “il servizio clienti“, la funzione aziendale che, unendo pazienza e diplomazia, è deputata ad ascoltare e leggere lamentele e – raramente – suggerimenti dei clienti cercando di rispondere a tutti accontentandone il più possibile. Niente di più sbagliato, come approccio e come definizione.

In realtà il servizio clienti non è che uno degli elementi che contribuiscono a creare la customer experience che possiamo definire come

il grado di percezione che i clienti hanno delle loro interazioni con un’organizzazione
(fonte: Customer Experience Matters)

quindi come una situazione in cui sono i clienti il vero punto forte della relazione con un’azienda in quanto detentori della componente emozionale.

Stimolare positivamente la customer experience.

Quando un consumatore è influenzato da un prodotto o servizio? Quando entra in gioco la sua emotività. L’azienda non può che prenderne atto e cambiare i propri atteggiamenti per arrivare a stimolare un sentimento empatico nel consumatore.Se un consumatore si sente libero di esprimere la sua opinione direttamente all’azienda, se si sente ascoltato e, perchè no anche esaudito nelle sue richieste, è un consumatore felice. E un consumatore felice continuerà ad acquistare proprio quel prodotto perchè lo sente più suo.

Il segreto per l’azienda sta proprio nel riuscire a stimolare esperienze positive nei consumatori. Sembra una cosa semplice, ma come già detto non si tratta banalmente del numero verde di un servizio clienti. E’ una situazione che investe tutta la struttura aziendale di un cambiamento incisivo e radicale nel modo di presentarsi all’esterno. Bisogna farsi percepire come un’azienda aperta, trasparente e dinamica.

Nel processo sono tutti coinvolti dal management al marketing, dagli executive agli impiegati e tutti con la stessa importanza. Per il consumatore ciascun dipendente rappresenta l’intera azienda ed è importante che ciascuno abbia nei confronti del consumatore un comportamento omogeneo e condiviso da tutti gli individui interni all’azienda. Attenzione però, non sto parlando di regole e procedure imposte dall’alto. Anche qui il principio è uno e semplice: non dimenticare mai che ogni membro dell’azienda è un essere umano e quindi un consumatore per un’altra azienda.

Gli strumenti per una customer experience che crei valore.

I social media oggi consentono di avere un rapporto diretto con i propri consumatori senza intermediari creando una situazione di grande vantaggio per entrambi: da un lato i consumatori possono esprimersi per migliorare il prodotto che già usano ogni giorno, e dall’altro l’azienda può ascoltarli migliorando un prodotto che verosimilmente attrarrà altri consumatori, ma che sicuramente farà felici quelli attuali.

Un vantaggio notevole per l’azienda visto che si possono risparmiare soldi in costose ricerche di mercato che nella migliore delle ipotesi non aggiungeranno niente di nuovo a quanto l’azienda può già scoprire da sola con un investimento minimo.

(foto di Will Nickelson)