Più volte abbiamo parlato, su questo sito come su altri, di come sia importante il coinvolgimento del top management aziendale nelle attività di social media marketing. Non solo un mero coinvolgimento decisionale, che si limita ad autorizzare un’attività piuttosto che un’altra, quanto una partecipazione attiva che consente di “metterci la faccia” usando canali di comunicazione assolutamente disintermediati.

Un po’ quello che sta succedendo in questi giorni con un progetto al quale sto lavorando (con FrozenFrogs) per Symantec Italia, quando in occasione del lancio delle Symantec Protection Suite, un prodotto destinato alle PMI, la nota software house ha lanciato un minisito dal nome evocativo: Symantec Challenge.

Di cosa si tratta?

Tre top-manager di Symantec: Antonio Forzieri (Principal Consultant Global Security Services), Lina Novetti (Head of Security Sales Mediterranean Region) e Luca Brandi (Enterprise Distribution and SMB Sales Director Mediterranean Region) si dicono pronti a raccogliere una sfida, aprendo questo canale per rispondere alle domande degli utenti riguardo la sicurezza informatica in azienda.

Si tratta di un’opportunità per cercare una risposta a tutte quelle problematiche che un’azienda può incontrare. Senza tralasciare il fatto che si tratta anche di un’occasione per avere un filo diretto con Symantec e sentire le loro opinioni e i loro punti di vista.

Inoltre, cosa da non sottovalutare , tutti i partecipanti alla challenge riceveranno un braccialetto con chiavetta USB incorporata, targato Symantec.

Sarà una case-history?

Questa campagna di Symantec potrebbe rappresentare una case history importante. Soprattutto in un settore come il B2B per le piccole e medie imprese, dove l’interazione clienti-azienda non è mai realmente decollata a causa della bassissima componente ludica che lo anima. Quantomeno in Italia.

Inoltre la sfida si rende interessante anche per capire fino a che livello le persone riusciranno a spingere i manager. Terremo gli occhi aperti per seguire questa sfida, anche seguendo Symatec sui canali ufficiali su Twitter (@symantecitalia) e sulla pagina Facebook Symantec Italia.

A: “Ciao! Cosa fai nella vita?”

B: “Mi occupo di Social Media Marketing.”

A: “E da grande cosa vuoi fare?”

B: “Voglio andare avanti ad occuparmi di Social Media Marketing, o di Web Marketing, più in generale.”

A: “No, non sto scherzando, sono serio. Intendo dire cosa vuoi fare davvero nella vita?!”

Questa è una triste conversazione che ho trovato sul blog di Valentina Maggi, da cui ho tratto ispirazione per scrivere questa riflessione. Penso che sia il problema principale di tutti coloro che si occupano di social media marketing.

La diffidenza e l’ignoranza attorno all’argomento “social media marketing” è dilagante. La gente non capisce il potenziale, semplicemente perchè non ha seguito l’evoluzione del marketing e perchè non hanno ne tempo ne voglia di studiare e imparare.
Spesso i dipendenti sono troppo presi dal loro lavoro per mettersi a scoprire nuovi scenari che, se non supportati da decisioni aziendali ed investimenti economici (visto che i dipendenti vanno pagati per queste attività), non troveranno mai sviluppo ed applicazione. Tantomeno se il capo (imprenditore) pensi ad una mera logica di profittabilità di breve periodo nella scelta strategica del social media marketing.

Il mondo tecnologico evolve a passi da gigante: negli states sono avanti parecchio rispetto a noi italiani (li, Facebook e Twitter sono ormai gli standard, mentre la geolocalizzazione applicata al mobile diventa la nuova specialità) e le differenze tra nord e sud Italia sono sostanziali e direi anche preoccupanti (si pensi che qui si va a avanti a suon di banner, e-mail e tele-marketing, spesso spammante), la pagina fan al massimo serve come aggregatore di persone non targetizzate e neanche realmente interessate; di certo lo stimolo alla conversazione e alla relazione di valore non è incentivato. Tutti vogliono farlo, tutti hanno paura, pochi hanno voglia di mettersi un po’ a studiare.

Quindi cosa dire, la formazione è la prima attività da cui partire per lanciare veramente il social media marketing.
Un’azienda ci crederà veramente se riuscirà a cambiare il suo modo di pensare.
A mio parere, c’è un cambio epocale di fare mercato in atto, frutto degli sviluppi delle nuove tecnologie da un lato, e dei cambiamenti in atto nei modi di scegliere ed acquistare prodotti, ma soprattutto di comunicare delle persone, sempre indotto dallo sviluppo tecnologico, che premierà quelle aziende che per prime, sfruttando il social media marketing, creeranno mercati oligopolistici nelle loro ASA (area strategica d’affari) grazie ai vantaggi competitivi che raggiungeranno.

Partendo dal presupposto che non ci sono parametri e metriche certe e garantite alla base della buona riuscita di una strategia di social media marketing, ho riflettuto in questi giorni su quale possa essere il modo più efficace per “ottimizzare” la comunicazione nei social media.

Prendo in prestito dalla Seo il termine ottimizzazione per legarmi alle modalità comportamentali da seguire, nella gestione di una campagna di social media marketing, che dovrebbero in teoria aiutare a trasmettere un messaggio e a renderlo virale, che è poi l’obiettivo primario un po’ di ogni azione implementata nel social web.

Si può parlare di “Social Communication Optimization“? Secondo me si, e i fattori da considerare non sono tecnici, non sono tecniche di seo, grafiche e layout all’ultimo grido, coupon di sconti al 70% regalati (almeno non solo quelli!) o i tantissimi amici di una pagina fan di Facebook, ma sono delle piccole regole comportamentali che chiunque di noi segue già nella vita reale di tutti i giorni (o almeno dovrebbe ) e che non deve fare altro che applicare nel social web.

Ecco i miei 5 punti forti:

• essere onesti: l’onestà viene prima di tutto! E’ meglio non spacciare ad esempio gli orologi che si vendono, come resistenti all’acqua, se poi non lo sono. I social media non faranno altro che amplificare il modo in cui si sono presi in giro gli utenti.
• essere “friendly“: nel social media marketing, come nell’era del Web 2.0, i toni sono cambiati: toni poco formali, vicinanza al cliente e pianificazione collaborativa delle attività sono alla base di ogni Social Media Plan;
• intercettare il target del messaggio: vanno creati e diffusi messaggi per target e ogni markettaro sa che oggi è meglio puntare a una nicchia di utenti veramente interessati a quello che si propone e che hanno in se la capacità di “starnutire” e di diffondere a loro volta il messaggio in modo virale, che puntare in maniera indiscriminata ad una massa di utenti non profilata.
• riuscire a divertire: se un grande brand che per anni era abituata a toni istituzionali, e comunicazioni poco social si permette di scherzare e fare dell’umorismo o adotta l’uso dell’emoticons nei suoi messaggi, non perderà mica clienti, semmai apparirà più vicina a loro e più umana e meno una mera fabbrica di denaro.
• emozionare, emozionare, emozionare: questo concetto è ormai ribadito da un po’ di tempo ed è forse anche il più difficile da ottenere. Stupire non riesce a tutti e spesso si riesce a stupire quando meno si aspettava di riuscire a farlo. Ad ogni modo, vale sempre la pena di provarci.

Ricordiamoci infine che dobbiamo apparire alla gente come quello che comunichiamo; riuscire ad essere credibili è la sfida più importante da superare nella comunicazione di social media marketing.

Queste sono le mie proposte, ne avete qualcuna voi?

La survey pubblicata da eMarketer nel mese di luglio su 500 americani con età superiore ai 18 anni mostra dati molto importanti sotto il profilo del passaparola e della condivisione:

Infatti, se ai primi posti abbiamo la scelta di internet come passatempo o come modo per istruirsi, sono di notevole importanza le percentuali che riguardano le risposte “Per essere collegato agli altri“, 92%; “Per condividere cose“, 86%; “Per influenzare gli altri“, 56%.

Le attività sopra elencate si svolgono per la gran parte sui social network, attraverso questi, milioni di persone condividono opinioni su brand, prodotti, fatti accaduti e, soprattutto, passano il loro tempo libero.

Le grandi marche stanno lentamente capendo che il word of mouth è fondamente per la comprensione del cambiamento e l’adeguamento a tutto ciò che riguarda i sistemi di condivisione in rete sta avvenendo.

La conversazione resta il principale mezzo per instaurare un rapporto di fiducia e monitorare ciò che si dice sul proprio prodotto e sul proprio brand è sempre una buona via per intervenire efficaciemente. Riccardo Esposito su My Social Web ha compilato una lista molto esaustiva dei migliori strumenti di monitoraggio.

Ne cosiglio a tutti la lettura (e l’apprendimento ).

Funziona davvero il marketing su facebook?

In molti si interrogano su quale sarà il social media del futuro, ovvero quello che rimpiazzerà Facebook nei sogni dei marketers di tutto il mondo. A guardare in giro sembrano esserci pochi dubbi sul nome dell’illustre successore: Twitter.

Generalizzando – ma sono davvero pochi i casi di successo di iniziative di social media marketing su facebook – si può definire appurato il basso ritorno economico garantito dalle fan page e dai gruppi.

Altrettanto chiara è anche la scarsa monetizzazione proveniente dagli annunci pubblicitari contestuali, Facebook sembra essere tornato alla sua dimensione più godereccia di community votata alla condivisione di piccoli frammenti di vita da parte di comunità sociali più che altro già esistenti anche offline.

Una volta finita l’era dei mega network orizzontali super generalisti (badoo, myspace, facebook, ecc) secondo me si tornerà a community e social network più piccoli e verticali concentrati su un interesse comune ben definito.

A questo punto si apre la caccia al successore, quantomeno nell’hype dei mass media. Dire che il ruolo verrà occupato da Twitter, come dicevo, è vero se guardiamo ai numeri (utenti registrati, pageview), ma è anche vero che Twitter ha modalità di interazione completamente diverse da Facebook, sebbena abbia una struttura più elastica che consente a ciascun utente di utilizzarlo in modi non previsti dai suoi creatori. Ne è la prova il grandissimo numero di applicazioni di terze parti che nascono ogni giorno.

Da un punto di osservazione strettamente di “marketing”, Twitter è ancora meno misurabile in termini di ROI rispetto a Facebook, ma forse questa può essere l’occasione in cui il social media marketing venga percepito da tutti, marketers e aziende, come vera conversazione e non soltanto come investimento pubblicitario.

Secondo me probabilmente no, almeno allo stato attuale. Ormai “email” è quasi un sinonimo di web, essendone parte fondante sin dagli esordi della grande diffusione di massa della Rete, pertanto la rassicurante certezza della sua asincronia, unito al costo zero, continuerà a popolare la quotidianità di tutti i lavoratori del mondo. A tal proposito segnalo un’interessante riflessione fatta da Domenico Nardone diversi mesi fa sull’email come killer application nella comunicazione interna all’azienda.

Quello che invece Twitter può andare a sostituire nel giro di pochissimo tempo è l’utilizzo dell’email come strumento di marketing.

Il grafico qui sopra segnala una crescita dei visitatori di Twitter.com rispetto a quelli di Gmail.com, con il sorpasso avvenuto a Febbraio 2009 e una vera e propria accelerata negli ultimi due mesi.

Ovviamente questo dato non ha un valore scientifico ma sicuramente dà un’idea più nitida di quello che è il trend in corso. Forse Gmail non è propriamente sinonimo di email in generale, ma questo è un dato che può far partire diverse riflessioni. Gli account email sono molto più numerosi degli account Twitter, ma i numeri sono indicativi e mostrano Twitter come un fenomeno con una crescita incredibilmente ripida negli ultimi mesi.

Alla luce di questo mi/vi chiedo: si può ipotizzare Twitter come canale alternativo all’email marketing?

Questo, è un vero e proprio caso di decisione strategica, buona lettura:

L’altro giorno ho sottolineato che la Ford “non è interessata all’advertising sui social network. Noi siamo interessati ad entrarvi e ad interagire con le persone.” Vi mostro perché:

La buona notizia

Percentuale della Genenerazione Y che nota gli ads:

(Fonte: La Rete di Marketing Partecipativo e il Laboratorio di Marketing Diretto e Interattivo della Pace University, Febbraio 2009 )

-84%: Gen Y che nota l’ad
-16%: Gen Y che non nota l’ad.

La cattiva notizia

L’importanza che la Generazione Y dà agli ads:

(Fonte: La Rete di Marketing Partecipativo e il Laboratorio di Marketing Diretto e Interattivo della Pace University, Febbraio 2009 )

-19%: dà importanza all’ad
-81%: non dà importanza all’ad.

Ci rendiamo conto ancora una volta che la pubblicità sui social network non risulta efficace quando si cerca di raggiungere i cosiddetti Millennials*; e questo secondo il Participatory Marketing Network, la Lubin School of Business’ Interactive and Direct Marketing Lab e l’ IDC (Fonte: MarketingCharts.com).

Non è una gran sorpresa

La cosa importante

È qui che diventa interessante. Volete sapere a cosa si interessano i Millennials dei social network?
(Certo che lo volete sapere- è per questo che siete qui.)

• Ricevere notizie e aggiornamenti sui prodotti (67%)
• Avere accesso a promozioni (64%)
• Guardare o scaricare musica e video (41%)
• Presentare opinioni (36%)
• Essere connessi con altri consumatori (33%)

Qui c’è un’opportunità per voi, esperti di marketing. Se volete fare colpo in un social network visitato dai vostri clienti, ricompensateli. Date loro aggiornamenti sui vostri prodotti – informazioni che non possono reperire altrove, o rendetelo il primo posto in cui posizionate gli aggiornamenti. Date loro un offerta che può essere ricevuta solo dal social network.

In altre parole, fornite valore e, in primo luogo, attenetevi contestualmente al perché essi sono lì.

Non li interrompete con i vostri annunci pubblicitari nell’attesa di risultati.

*Howe and Strauss usano il termine “Millennials” come contrario a “Generation Y”, sostenendo che tale gruppo abbia coniato personalmente il termine Millennials con il desiderio di non essere strettamente associato alla Generazione X , quella precedente la Gen Y. Hanno poi incrementato il tutto con ampi studi sulla storia dei dati demografici – o target – americani, con un nuovo libro riguardante quella generazione, intitolato Millennials Rising. N.d.T.

http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y

Con questo post, io, Enzo e Domenico (che è di Avezzano), cogliamo l’occasione per salutare e stringere in un abbraccio gli amici abruzzesi.

(clicca sull’immagine per vedere una versione ingrandita)

Qualche settimana fa, seduti in un pub a bere una birra, riflettevo con Jose e Domenico sulle differenze tra campagne di social media marketing di tipo “advertising” e campagne – ma sarebbe meglio parlare di presenze – più orientate alla costruzione del brand, con dinamiche, metriche e obiettivi diversi rispetto al primo tipo, ma soprattutto dotate di valutazioni dell’efficacia giustificabili nel lungo termine.

Proprio questa riflessione – a dire il vero neppure così originale – mi ha spinto a cercare una metafora per rappresentare visivamente l’importanza delle componenti interne all’azienda con l’ecosistema di valori e modelli che sono invisibili (o appena visibili) agli occhi degli utenti, ma che rappresentano la parte più importante di un progetto di social media branding.

Solo con un’ampia e stabile parte sommersa è possibile garantire l’equilibrio alla parte emersa. In questo modo si può innescare un circolo virtuoso, dove i feedback rafforzano sempre di più la base dell’iceberg che di conseguenza aumenta la sua superficie visibile, dando valore al brand e a tutti i suoi interlocutori: azienda, utenti, consumatori, dipendenti, ecc.

Sentitevi pure liberi di proporre modifiche o suggerimenti.

In particolare, al di là della sua forza nella divulgazione di notizie e nell’interazione sociale, pare che Twitter abbia dato una grossa mano ad alcune aziende nell’ottenere vantaggi utili e competitivi in tempi di crisi consentendo di:

• ottenere accesso a nuovi clienti
• ricevere feedback che se interpretati nel giusto modo possono consentire di potenziare le vendite
• accedere a opportunità di business con aziende con cui sarebbe stato impossibile entrare in contatto prima.

Sugli oltre 120 commenti ricevuti su Linkedin, Andrew ha estratto i principali, li ha raccolti in 20 punti, e li ha pubblicati sul suo blog Community Marketing:

1. Stabilire contatti con persone che non avresti mai potuto incontrare prima.
2. Essere circondati da una quantità enorme di idee, consigli e stili diversi.
3. Trovare nuovi clienti commentando i twit degli altri.
4. Essere aperti alle influenze di persone pratiche e pensatori con cui non avresti interagito prima.
5. Poter seguire i propri interessi e gli ultimi aggiornamenti con meno fatica.
6. Poter dare aggiornamenti regolari ai propri clienti.
7. Migliorare il posizionamento. Spesso Twitter è sulla prima pagina dei risultati.
8. Poter rispondere a domande vere in tempo reale durante la giornata.
9. Stabilire nuove vie di interazione con i nuovi clienti seguendo i loro twit.
10. Ottenere visibilità sui media mainstream: radio, tv, stampa, ecc.
11. Consentire ai leader di stabilire un contatto con i seguaci.
12. Generare discussioni sul proprio brand senza essere invasivi.
13. Ottenere traffico sul proprio sito, a patto di offrire informazioni davvero utili.
14. Essere un potentissimo strumento di marketing, se usato nel modo corretto.
15. Ricevere informazioni utili direttamente senza andarle a cercare.
16. Aiutare i giornalisti a trovare storie per i loro articoli.
17. Risparmiare tempo senza doversi andare a cercare contenuti interessanti in giro per la Rete.
18. Espandere il proprio database abbattendo costi e barriere geografiche.
19. Aumentare il proprio mercato, se usato per promuovere con regolarità la propria presenza.
20. Mostrare le proprie capacità e differenziarsi dai competitor.

Da parte mia credo che in Italia non siano ancora molte le aziende che abbiano potuto ottenere dei vantaggi sensibili usando Twitter. Questo non a demerito dello strumento in sè, ma a causa del numero di utenti ancora basso. Nonostante questo però la sua popolarità è in aumento e le prime aziende (al di fuori del settore tecnologico e internet) che sapranno sfruttare questo strumento avranno un vantaggio sulla concorrenza di portata incalcolabile.

Come è facile intuire, i migliori casi di social media marketing partono dal basso, con idee semplici spesso sostenute da una solida strategia e da persone creative. E’ proprio questo il caso della Mucca di Schrödinger, pagina nata su Facebook e subito salita all’onore delle cronache per l’ottima idea di regalare libri in cambio di conversazioni.

Il tema è scientifico, quindi di nicchia, quindi una perfetta trasposizione pratica della teoria della coda lunga.

La Mucca di Schrödinger è un progetto di Sironi Editore, a cui aderiscono Edizioni Ambiente e Zanichelli. Le selezioni del catalogo e le anteprime sono messe a disposione a turno. Questo per stabilire un contatto con gli amanti di libri di divulgazione scientifica.

Il sistema è semplice: si diventa fan ed automaticamente si viene aggiornati ogniqualvolta entri in palio un nuovo libro (anteprime in bozza o già in libreria).
I libri in regalo vengono postati nelle Note della Mucca.

E cito dalla pagina:

Potendo regalare un numero limitato di copie, dobbiamo scegliere a chi spedirle. Così, nella stessa nota in cui lanceremo il libro, faremo qualche domanda per scegliere persone con gusti e opinioni diversi, in modo da preparare una discussione aperta e interessante. Perché l’idea è farvi tornare qui, a parlare di libri! Indicheremo un’email a cui inviare le risposte alle domande e un indirizzo per l’eventuale spedizione. Se sarai scelto, riceverai il libro direttamente a casa. Se invece non tocca subito a te… sarà per un’altra volta: vogliamo coinvolgere più persone possibile.

Si aggiunge poi un’area discussioni molto stimolante ed una serie di feedback che riguardano eventi a tema.

Sarà il potere culturale del settore scientifico, sarà la novità del dono in cambio di qualche domanda ma quest’idea è veramente carina.

A riguardo, ho fatto alcune domande a Martha Fabbri, una delle responsabili della strategia.

Ciao Martha. Come nasce l’idea, prima di tutto, di una pagina su Facebook?

Da due considerazioni. La prima è un dato dell’Osservatorio permanente sui contenuti digitali italiano: i lettori forti (quelli che acquistano oltre 11 libri in un anno) accedono più frequentemente alle nuove tecnologie. In particolare, quando abbiamo cominciato a pensare seriamente a questa idea, nell’ottobre 2008, gli italiani sembravano travasarsi in massa su Facebook, dunque gran parte dei nostri lettori doveva trovarsi lì, insieme a tutti gli altri utenti.

La seconda considerazione è che Facebook sembra fatto apposta per generare il “tam tam” – un meccanismo di passaparola dall’innesco alquanto misterioso, che tuttavia è il segreto del successo di un libro – perché veicola informazioni tra i pari, attraverso mini-comunità che tipicamente si aggregano per interessi e gusti in comune.

Quasi 600 fan per un’attività poco pubblicizzata rappresentano un bel successo. Lo avevate preventivato?

Quando un libro di divulgazione scientifica ha venduto 3000 copie, in Italia possiamo dirci contenti. Così, il traguardo dei 500 fan, tagliato dopo tre settimane dal lancio del 15 gennaio, da un lato era la massa critica per vedere un po’ di movimento, dall’altro comincia a essere un numero significativo rispetto al pubblico della divulgazione. Adesso naturalmente puntiamo a 1000!

Avete ampliato la strategia su altri social network? Pensate di farlo?

Il bello della Mucca di Schrödinger è che i tre editori promotori fanno libri diversi e hanno diverse comunità di riferimento. Zanichelli ha appena inaugurato un portale dedicato alle scienze , con un blog di fisica e uno di biologia; Edizioni Ambiente ha da tempo un portale cui fa capo una vasta comunità e un blog dedicato alla collana Verdenero; Sironi sta sperimentando con i booktrailers e può contare sui blog personali di diversi autori. E poi ha inventato la Mucca!
In realtà, per i fan della Mucca abbiamo in mente a breve termine qualcosa che li metta alla prova e li faccia divertire incrociando la pagina di Facebook con altri media, ma è una sorpresa e non dirò di più.

Avete avuto piena fiducia durante la stesura della strategia o ci sono stati scetticismi da parte delle case editrici?

Devo ammettere che l’idea centrale è stata capita al volo ed è piaciuta subito a tutti quelli che poi vi hanno preso parte. Ma l’abbiamo meditata a lungo, anzi, siamo tuttora in una fase sperimentale.

Come pensate di ampliare il bacino d’utenza?

Senza particolari strategie, dopo l’euforia del lancio, sono arrivati in media dodici fan al giorno. Del resto, quello che ci aspettiamo dalla Mucca è… una reazione a catena autosostenuta. Che quando la persona giusta scopre la Mucca, la segnali a tutti – e soli – quegli amici che ritiene interessati.
Su Facebook ci sono fin troppi gruppi, pagine e cause pieni di membri, fan e sostenitori, che tuttavia restano involucri vuoti: forse, quando gli utenti di Facebook saranno più maturi, questo comportamento andrà diminuendo.
Nel frattempo noi cercheremo di evitare iniziative promozionali che incrementino il numero di fan in modo indiscriminato, puntando a raggiungere altri lettori forti, interessati a leggere libri di scienza e discuterne con altri lettori, con gli autori e con chi sta dietro le quinte.

Ultima ma doverosa domanda: perché la mucca al posto del gatto?

Il primo passo per mettere i lettori a loro agio, abbiamo pensato, era sdrammatizzare questa immagine della scienza seriosa, inarrivabile. I nostri libri non sono così. Allora abbiamo osato una variazione sul paradosso quantistico, per stuzzicare la curiosità e l’immaginazione. Ha funzionato, ci pare: la Mucca resta in testa.

Noi di Socialmediamarketing.it apprezziamo e abbiamo voglia di promuovere novità come queste. Tutte le segnalazioni riguardanti àmbiti simili saranno quindi ben accette.

Alla prossima!