E’ vero, sono tra quelli che insistono nel proporre alle aziende, grandi e piccole, note e meno note, l’integrazione nel proprio marketing mix plan di strategie che prevedano da un lato, lo spostamento della comunicazione sui social e dall’altro proprio la trasformazione del modo di comunicare, in ottica conversazionale e user-oriented.

Negli ultimi 2 anni, noi che di social media ci occupiamo e di social media siamo amanti e diffusori, come chi ha la passione per la pesca, per il calcio o per il poker, quando proponiamo a piccoli imprenditori il social media marketing, presentiamo come case history realtà ben diverse, sia per dimensione infrastrutturale e di fatturato, sia per awereness e storia del brand.

Dell, Coca cola, Red Bull, Toyota, Fiat, H&M, Visa, Starbucks e molte altre case history di successo possono essere presentate per convincere il piccolo imprenditore, a cui va la pulce nell’orecchio facendolo entusiasmare e rendendolo voglioso di investire nel social media marketing, ad acquistare i propri servizi o la propria consulenza. Tutto ciò finché il piccolo imprenditore non ti esclama: “Si ok, ma io non sono Dell, io produco una tipologia di pecorino sardo che voglio immettere per la prima volta sul mercato e la mia azienda agricola è una start-up e non posso permettermi grossi investimenti”.

A quel punto inizi a cercare nel tuo bagaglio culturale ed esperienziale, sapendo che puoi salvarti dicendogli che anche piccoli brand sconosciuti ai più ma magari noti a livello locale, hanno avuto e continuano ad avere successo grazie all’aprirsi al marketing conversazionale su diversi canali social, unita ad un’ottima gestione dell’attività comunicazionale.

Il vero problema sapete qual è? Che non potremo mai mentire al piccolo imprenditore che, in buona fede si è acquistato uno dei tanti libri presenti sul social media marketing dove avrà letto di case history con ritorni sull’investimento eccezionali e numeri da paura associati (post nei blog, fan, condivisioni, tweets, buzz…), dicendogli che se investe tanto, riuscirà ad ottenere più o meno gli stessi risultati della campagna fatta per Dell, Dove o Mulino Bianco, semplicemente perché il produttore di pecorino sardo non è noto, non ha una storia, non ha una brand loyalty (fedeltà alla marca) e soprattutto, non può permettersi grossi investimenti.

A me e Josè era sorto anche un altro dubbio collegato a ciò: ma a questo punto il merito del successo di una campagna di social/buzz marketing per un brand noto è dovuto alla bravura di chi gestisce le campagne o è merito soprattutto del brand, della reputation e awereness che ha già sviluppato e nella possibilità di contare su migliaia di persone che sono già “fan” del brand?

La mia convinzione è quella che il successo, all’80% è dovuto al brand. Un brand diventa noto se produce beni e servizi che realmente soddisfano le aspettative dei consumatori, mantengono le promesse fatte dal marketing e riescono, grazie al soddisfacimento dei bisogni dei loro acquirenti, ad essere oggetto di passaparola e consiglio verso altri consumatori che decidono di acquistarli, rendendo possibile all’azienda l’aumento di clienti e di fatturato. Gestire una campagna per un brand noto può essere più semplice anche perché il brand noto può permettersi investimenti più elevati, che gli permettono di presidiare i diversi canali social, di spendere nell’advertaising online (banner, minisite, adwords, ecc.), pianificare mini-eventi promozionali, campagne di product seeding e spendere migliaia di euro per rivolgersi ad agenzie creative per la creazioni di video virali che dovranno in seguito essere diffusi nella blogosfera.

E fin qui quello che ho voluto dire, è che più semplice per un brand noto avere sucesso in una campagna di social media marketing, se ha sviluppato una brand loyalty nel tempo e gode di una buona immagine. Tanto più il brand è noto, tanto più semplice sarà ottenere un successo, perché la gente “segue” il brand già offline, acquista i suoi prodotti/servizi già da tempo, ne parla già offline e vedendo il brand noto sui social, è già propenso in automatico a seguirlo, ad “esserne fan”.

Cosa contribuisce a generare la cosiddetta brand loyalty di una marca?

Sono diversi gli aspetti e sono ramificati in anni di storia, ma non solo; un brand può costruire un’immagine e una fedeltà alla marca anche in poco tempo, pensiamo a Red Bull, il cui successo è dovuto alla comunicazione, diverse strategie e canali adottati, che hanno puntato ad “emozionare” il target, riuscendo così a veicolare prodotti che magari in sé non hanno nulla di innovativo. Parliamoci chiaro, quanti di noi acquistano Red Bull grazie alla potente comunicazione che è stata creata in questi anni attorno al brand e quanti di noi la acquistano perché è ci rende più attivi, svegli e pronti ad affrontare le nostre sfide e quindi per gli intrinseci benefici del prodotto? (e anche chi lo fa, secondo me sa che sta mentendo a sé stesso). Basti pensare che Red Bull sbarca sui social e in pochissimo tempo acquista milioni di follower, likers e fan; è sufficiente che chi gestica la pagina di Red Bull scriva “Hi!” per prendersi migliaia di “mi piace” e centinaia di commenti.

A supporto di questa tesi c’è anche quella dei cosiddetti “marcatori somatici”, ovvero quegli impulsi che si attivano nel nostro cervello quando ci troviamo a scegliere un prodotto o servizio, che associano le scelte a ricordi della nostra infanzia o della nostra vita passata circa la notorietà di un brand.

Martin Lindstrom, autore di Neuromarketing, circa i marcatori somatici scrive:

“Se siete mai andati a comprare degli pneumatici, sapete perfettamente che sembrano tutti uguali – Dunlop, Bridgestone, Goodyear – nient’altro che un oceano di gomma nera che ottunde la mente.

Eppure automaticamente andate verso la sezione del negozio in cui si trovano gli pneumatici Michelin. Sapete che è la scelta giusta, ma non riuscite proprio a spiegare perché. In realtà, la vostra preferenza per una marca ha pochissimo a che vedere con gli pneumatici stessi, e quasi tutto invece con i marcatori somatici che la marca ha creato con cura. Ricordate quel simpatico bambino che la Michelin usava una volta nelle sue pubblicità – quello con il pannolino che gattonava dentro e fuori da uno pneumatico, e addirittura lo usava per fare l’hula-hoop? O l’uomo Michelin, quella forma paffuta, rotonda che fa pensare subito al rivestimento protettivo di una gomma ben fatta? E poi ci sono le guide Michelin, quelle guide di viaggio e dei ristoranti verdi, autorevoli e di alta qualità.

Tutti questi segnali apparentemente privi di relazione fra loro danno deliberatamente forma a certe associazioni – sicurezza per i bambini a bordo, resistenza, affidabilità, durata ed esperienza europea di alta qualità.” Insomma sull’immagine di marca e sulla fedeltà incidono fattori che il brand ha contribuito a creare nel tempo, che ci ha permesso di diventare fan, di scegliere prodotti anziche i loro concorrenti sconosciuti e che costano meno, perché ci fidiamo di più del brand noto.

Tutto ciò per spiegarvi che il brand noto nei social, acquista subito ed immediatamente un seguito di utenti già fidelizzati nell’offline. Il brand sconosciuto può avere successo se collegato a marche o persone che possono permettersi ingenti investimenti e il piccolo produttore di pecorino sardo?

Una possibilità c’è per tutti. Il successo nel social media marketing, a livello globale, con pochi investimenti e senza un’immagine di marca e una loyalty consolidata potrà ottenersi se si sarà capaci di sviluppare innovazioni di prodotto e di processo.

E voi che ne pensate? Intanto faccio i miei auguri di Natale e di buon anno a tutti voi lettori e vi invito a partecipare al mio Social Media Contest!

Breve introduzione

Dopo aver discusso della problematica nel suo cuore, cioè se sia giusto e “democratico” fare una cosa del genere ed aver creato un vero e proprio vespaio in rete, è arrivata la risposta di Matt Cutts che, nella sostanza, dice: non abbiamo favorito i brand forti ma abbiamo fatto aggiornamenti che potrebbero favorirli (le solite dichiarazioni di Google insomma). Matt Cutts parla di 5 parametri che godranno di maggiore considerazione:

1. Trust
2. Authority
3. Reputation
4. PageRank
5. High quality
   

Per capire meglio di cosa parlo suggerisco una veloce lettura del secondo post di Tagliaerbe sulla questione.

Cosa ne scaturisce?

Innanzitutto una bella discussione sul forum GT nella quale, oltre a cercar di capire la veridicità di questo update, si aprono scenari possibili su come un brand possa accrescere e migliorare la sua presenza su Google anche se non si tratta di Starbucks. I grandi brand hanno dalla loro parte, oltre ad una disponibilità economica maggiore e quindi un’ottimizzazione SEO ben fatta, anche un word of mouth più eterogeneo e spontaneo.

Il risultato è una visibilità garantita da link sparsi ovunque nella rete.

Giorgio Taverniti parla giustamente di muliticanalità dei backlink e cioè la provenienza di link non solo da siti standard ma da community, social network, blog,etc.

Questa grande mole di dati spontanei (e non) fa in modo che Google “favorisca” i grandi brand. Possiamo dire di trovarci di fronte ad un processo abbastanza naturale (se consideriamo le logiche adottate fino ad ora dal motore di ricerca).

Altra ipotesi

Nel caso i grandi brand non avessero speso soldi nel posizionamento potrebbero assaporare il brivido della prima pagina e capire quanto è importante. Dopodiché la decisione di dedicare un corposo budget alla SEO sarebbe questione di minuti.
Google, fosse vero questo pensiero, avrebbe applicato una logica astutissima per guadagnare ulteriori denari.

Quindi i piccoli Brand che fine fanno?

La lezione insegna che i piccoli brand, se vogliono diventare forti sui motori, innanzitutto possono cominciare a spendere in adwords (:P) ma, più seriamente, devono adottare la logica della multicanalità e gestirla quotidianamente.
Avere un sito con informazioni utili, corpose, interessanti e facilmente linkabili. Essere presenti sui principali social network, sui forum tematici, ottenere articoli interessanti e spontanei da blogger opionon leaders e coltivare il tutto quotidiamente con azioni anche offline che rimandino, ad esempio, a Facebook, Twitter, Myspace etc.

E ricordiamo sempre le parole di Seth Godin: “Tutte queste strategie di marketing altro non sono che decorazioni da aggiungere su una coppa di gelato: mettici panna montata, ciliegine e cioccolato fuso e avrai un dessert fantastico. Ma se sul fondo della coppa ci sono delle polpette di carne…che pasticcio disgustoso!”.

Il lavoro comincia a farsi interessante, che ne dite?

Davvero molto interessante e da segnalare la ricerca sui Social Media prodotta dagli amici di FrozenFrogs.

Dai dati raccolti circa la fruizione dei contenuti nei media sociali emerge come il 2008 sia stato l’anno in cui il video sharing ha toccato il punto più alto della sua evoluzione, arrivando a raggiungere i blog che sembrano stabili e – azzarderei – in flessione per il 2009. Se però questo può sembrare anche scontato, non lo è il dato relativo ai podcast, che personalmente immaginavo destinati all’oblio ma che a quanto pare vengono utilizzati abbastanza.

Sono molto d’accordo con la ricerca quando si sostiene che il blog non possa più essere considerato come la killer application delle aziende che affrontano il social media marketing. Sinceramente gli orientamenti stile “ti-vendo-il-blog“, da parte delle agenzie cosiddette innovative, non mi hanno mai convinto nemmeno nel 2005.

La realtà che si apre è permeata di sfide che le agenzie davvero innovative devono saper cogliere per accompagnare le aziende verso le logiche attuali.

Non è vero che il cambiamento è in atto e che il consumatore è sempre più attento. Il cambiamento è già avvenuto e i consumatori sono già immersi in altre dinamiche relazionali con i brand.

Resta solo che le aziende si accorgano di questo e che prendano coscienza sul fatto che non basta più colpire un target, ora serve conquistare anche un solo consumatore, uno solo, per dare un valore aggiunto alla propria comunicazione e accrescere il valore del brand.

(Foto: Dhammza)

Cindi Bigelow, presidente dell’ominima azienda, se n’è andata per le strade di New York a chiedere direttamente alla gente se beve o meno il suo tè, armata di un sorriso piacevole e di una telecamera.

Questo è quello che intendo letteralmente per “conversare con i clienti“.

• un brand
• coinvolgimento del management
• annullamento dei formalismi tipicamente corporate
• rispetto per il cliente (ma soprattutto per i non-clienti)
• raccolta di preziosi feedback che possono rivelarsi utili nel miglioramento del proprio prodotto
• trasparenza
• sincerità
• empatia

Gli ingredienti ci sono tutti e, a quanto pare, sono stati anche cucinati a dovere.

Una strategia del genere è molto positiva perchè contribuisce ad abbattere le distanze innate tra azienda e consumatori e stimola un passaparola virtuoso. Gli intervistati hanno potuto ottenere un contatto diretto con il marchio che non potrà risultargli indifferente d’ora in avanti. Magari molti di loro continueranno a non bere tè Bigelow, ma sono sicuro che al supermercato nessuno potrà fare a meno di pensare: “Ecco il tè che mi ha parlato per strada“.

Quella che i Kotleriani chiamerebbero brand awareness!

Complimenti alla Bigelow Tea (e a chi li ha consigliati).

E’ ormai assodato come le aziende percepiscano più favorevolmente l’approccio tipico da breviario (o how-to) che gli suggerisca un’azione concreta da intraprendere, piuttosto che l’approccio da manuale accademico che si allarga e si perde in mille concetti teorici (ne parla anche Antonio Pavolini su Conversational).

Ecco una piccola presentazione che abbiamo preparato, con qualche azione immediata da prendere per ottenere un obiettivo determinato. Ovviamente non si tratta delle summa del sapere sui social media, ma credo che, se fossi un’azienda intenzionata a investire sui social media, vorrei trovare un consulente con un approccio simile.

Premessa: noi di socialmediamarketing.it non siamo grandi conoscitori di questi “mondi” e non siamo mai stati convinti che potessero svilupparsi come un nuovo canale di comunicazione per le organizzazioni. Fatto sta che, finita la “moda” Second Life, almeno in Italia l’attenzione delle aziende verso questi spazi è scomparsa o quasi (qualcuno dirà “..meglio così!“). In questi giorni sto cercando info per capire se le aziende si siano lasciate alle spalle gli errori del passato e stanno ancora investendo in comunicazione sui mondi metaforici.

La società di ricerche KZero ha aggiornato i suoi diagrammi di analisi, il primo gruppo mette in evidenza le categorie maggiormente presidiate

Qui le altre categorie. Mentre il secondo gruppo analizza le fasce di età degli utenti registrati.

La situazione, quindi, non sembra morta del tutto e quello che balza subito all’occhio è la fortissima presenza di users giovanissimi. Certo è che per una realtà italiana pensare nuovamente ad un’avventura su Second Life è rischioso, anche perchè è forse la tecnologia abilitante che ha i costi di gestione più alti.