Bene, ora analizziamo un attimo l’Italia, quanti casi che rispecchiano le premesse del social media marketing possiamo contare? Oltre al Mulino che vorrei, quanti altri ce ne sono? E sto comunque parlando di grandi brand che possono permettersi grossi investimenti.

Sto spesso notando, ma forse l’avrete notato anche voi, come molti programmi di social media marketing in Italia siano pressappoco tutti uguali, tutti con un unico filo logico strategico: la fan page con sconti, contest e concorsi vari per far parlare del brand nei social, e si punta al fattore “emozionale” per stupire gli utenti e spingerli al buzz (e l’azienda mangia!).

Ma non pensate che alla fin fine questo modo di approcciarsi è lo stesso che avveniva in passato solo che svolto con strumenti e strategie di innovative? Perché se mi fermo a pensarci, è sempre la logica del “io azienda ti sto offrendo qualcosa e tu puoi acquistare a condizioni vantaggiose dai social” ma è sempre un’offerta che ha deciso l’azienda (dall’alto) e non un numero consistente di utenti (dal basso).

Poi molte delle pagine dei grandi brand che sto analizzando in Italia, ricevono una miriade di commenti, a cui non viene data risposta. Avete notato come si tende a rispondere subito a commenti riguardanti la vendita di prodotti e servizi che il brand pubblicizza sulla pagina facebook mentre  non si risponde (o li si fa in ritardo) a richieste di informazioni, o commenti di utenti in difficoltà o proposte di idee? E allora dov’è l’ascolto e dove sono i programmi di co-generazione idee?

La survey pubblicata da eMarketer nel mese di luglio su 500 americani con età superiore ai 18 anni mostra dati molto importanti sotto il profilo del passaparola e della condivisione:

Infatti, se ai primi posti abbiamo la scelta di internet come passatempo o come modo per istruirsi, sono di notevole importanza le percentuali che riguardano le risposte “Per essere collegato agli altri“, 92%; “Per condividere cose“, 86%; “Per influenzare gli altri“, 56%.

Le attività sopra elencate si svolgono per la gran parte sui social network, attraverso questi, milioni di persone condividono opinioni su brand, prodotti, fatti accaduti e, soprattutto, passano il loro tempo libero.

Le grandi marche stanno lentamente capendo che il word of mouth è fondamente per la comprensione del cambiamento e l’adeguamento a tutto ciò che riguarda i sistemi di condivisione in rete sta avvenendo.

La conversazione resta il principale mezzo per instaurare un rapporto di fiducia e monitorare ciò che si dice sul proprio prodotto e sul proprio brand è sempre una buona via per intervenire efficaciemente. Riccardo Esposito su My Social Web ha compilato una lista molto esaustiva dei migliori strumenti di monitoraggio.

Ne cosiglio a tutti la lettura (e l’apprendimento ).

Più che citare casi concreti provo a fare qualche commento sui tre ecosistemi più chiacchierati e utilizzati negli ultimi mesi da utenti ed organizzazioni:

Twitter

A mio parere è lo strumento dove si sono visti i casi più interessanti. Twitter rappresenta per le aziende un’ottima piattaforma di ascolto: per come è strutturato, infatti, questo ambiente non può essere considerato l’ideale per dare vita ad articolate conversazioni che coinvolgono più utenti. Le relazioni possono essere sì costruite ma hanno più l’aspetto di rapidi e brevi botta e risposta tra organizzazione e utente su problemi/questioni specifiche. Forse è questo il motivo per il quale Twitter ha avuto successo come piattaforma di customer service.

In sintesi:

OK
- ascolto
- customer service
- engagment

KO
- dialogo

Facebook

Una cosa è sicura: la semplice presenza non basta. Purtroppo sono decine le organizzazioni che hanno messo in piedi semplici fan page vetrina che hanno come fans solo i dipendenti, i consulenti che l’hanno ideata e “..concorrenti che si scambiano reciprocamente il favore di iscriversi alle Page dei clienti..”
In questo spazio è dura per le aziende strappare un po’ di attenzione, gli esempi di successo sono quelli che, oltre a riuscire a ritagliarsi un posticino nei network relazionali delle persone, hanno saputo offrire valore aggiunto alla partecipazione e alla condivisione.

In sintesi:

OK
- diaologo
- member get member
- stimolo feedback

KO
- promozione
- awareness

Friendfeed

Il più giovane dei tre ambiente ha subito uno scossone proprio nelle ultime settimane che sicuramente infuirà sulle sue funzionalità. Ancora poco battuto dalle aziende, Friendfeed è sicuramente uno dei più grandi contenitori di chiacchiere del Web. Questa caratteristica fornisce alle organizzazioni due opportunità: prima di tutto una miniera d’oro di feedback e commenti che devono essere monitorati con un’attenta attività di ascolto e analisi; poi per la sua natura, questo network rappresenta un terreno facile per iniziare a dialogare e relazionarsi con le persone.

In sintesi:

OK
- diaologo
- ascolto
- customer service

KO
- promozione
- awareness

Commenti sparsi i miei, che spero vengano arricchiti dai vostri suggerimenti. Il mondo dei media sociali – e il loro utilizzo da parte delle organizzazioni – è frenetico e così rapido nei cambiamenti che è impossibile dare dei giudizi definitivi. E’ anche vero, però, che è maturo il tempo per fare i primi commenti, tenendo conto soprattutto degli errori commessi

Questo, è un vero e proprio caso di decisione strategica, buona lettura:

L’altro giorno ho sottolineato che la Ford “non è interessata all’advertising sui social network. Noi siamo interessati ad entrarvi e ad interagire con le persone.” Vi mostro perché:

La buona notizia

Percentuale della Genenerazione Y che nota gli ads:

(Fonte: La Rete di Marketing Partecipativo e il Laboratorio di Marketing Diretto e Interattivo della Pace University, Febbraio 2009 )

-84%: Gen Y che nota l’ad
-16%: Gen Y che non nota l’ad.

La cattiva notizia

L’importanza che la Generazione Y dà agli ads:

(Fonte: La Rete di Marketing Partecipativo e il Laboratorio di Marketing Diretto e Interattivo della Pace University, Febbraio 2009 )

-19%: dà importanza all’ad
-81%: non dà importanza all’ad.

Ci rendiamo conto ancora una volta che la pubblicità sui social network non risulta efficace quando si cerca di raggiungere i cosiddetti Millennials*; e questo secondo il Participatory Marketing Network, la Lubin School of Business’ Interactive and Direct Marketing Lab e l’ IDC (Fonte: MarketingCharts.com).

Non è una gran sorpresa

La cosa importante

È qui che diventa interessante. Volete sapere a cosa si interessano i Millennials dei social network?
(Certo che lo volete sapere- è per questo che siete qui.)

• Ricevere notizie e aggiornamenti sui prodotti (67%)
• Avere accesso a promozioni (64%)
• Guardare o scaricare musica e video (41%)
• Presentare opinioni (36%)
• Essere connessi con altri consumatori (33%)

Qui c’è un’opportunità per voi, esperti di marketing. Se volete fare colpo in un social network visitato dai vostri clienti, ricompensateli. Date loro aggiornamenti sui vostri prodotti – informazioni che non possono reperire altrove, o rendetelo il primo posto in cui posizionate gli aggiornamenti. Date loro un offerta che può essere ricevuta solo dal social network.

In altre parole, fornite valore e, in primo luogo, attenetevi contestualmente al perché essi sono lì.

Non li interrompete con i vostri annunci pubblicitari nell’attesa di risultati.

*Howe and Strauss usano il termine “Millennials” come contrario a “Generation Y”, sostenendo che tale gruppo abbia coniato personalmente il termine Millennials con il desiderio di non essere strettamente associato alla Generazione X , quella precedente la Gen Y. Hanno poi incrementato il tutto con ampi studi sulla storia dei dati demografici – o target – americani, con un nuovo libro riguardante quella generazione, intitolato Millennials Rising. N.d.T.

http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y

Con questo post, io, Enzo e Domenico (che è di Avezzano), cogliamo l’occasione per salutare e stringere in un abbraccio gli amici abruzzesi.

Questa è la domanda che si è posto Micheal A. Stelzner per redigere una survey nella quale indaga usi e costumi degli esperti di marketing nei confronti di social network e social bookmark.

La survey è suddivisa in varie sezioni, ne faccio una summa:

• Le 10 domande più importanti sui social media cui gli esperti di marketing chiedono risposte
• Il tempo speso sui vari social network
• I benefici del social media marketing
• I social media comunemente utilizzati
• I social media di cui se ne vuole sapere di più
• Altre analisi: età, genere, tipologia di lavoro, esperienza etc.

Le 10 domande che necessitano risposta sono molto interessanti:

1. Quali sono le tattiche migliori da utilizzare?
   Include al suo interno domande che chiedono qual è stato il metodo strategico che ha avuto più successo e come i social media possono aiutare lo sviluppo di un brand e rafforzare la credibilità nei confronti dei consumatori.
2. Come posso misurare l’efficacia dei social media?
   Include domande che chiedono come misurare il successo, quale sia il ROI, quali siano le metriche traducibili in termini reali etc.
3. Da dove parto?
   Qui viene fuori tutta la necessità di calcolo matematico degli uomini di marketing, che si sentono spaesati e vogliono sapere quali sono modi, tempi e spazi migliori per partire.
4. Come faccio a gestire l’equilibrio sociale?
   Questa è una bella domanda. Gestire un equilibrio tra un giusto comportamento e la nacessità di fare marketing è una cosa fondamentale.
5. Quali sono i migliori strumenti e social network?
   Emerge la necessità di andare a coprire i canali più frequentati e famosi per ottenere un ritorno immediato. Una domanda sensata chiede su quali siti social, tra Facebook, Twitter, LinkedIn e soci, dovrebbero concentrarsi i propri sforzi. Infatti non è detto che si debba invadere ogni canale.
6. Come posso gestire il tempo a mia disposizione ?
   In molti riconosco la grande quantità di tempo che occore per gestire la presenza nei media sociali ed anche la difficoltà nel gestire migliaia di followers.
7. Come posso trovare un target e concentrarmi su di esso?
   Viene naturale la richiesta di targetizzazione vista la natura generica dei vari social network. Targetizzare permette di risparmiare tempo e non disturbare persone che non potrebbero essere interessate.
8. Come posso trasformare i miei sforzi nel social media marketing in risultati tangibili?
   Ci si chiede quali siano le migliori attività da svolgere su Twitter, LinkedIn e Facebook per portare alla vendita di prodotti.
9. Come posso rendere coerente il lavoro sui vari social media?
   Alcuni desiderano sapere se è possibile gestire la campagna tramite un unico canale, o come gestire il tutto per farlo sembrare figlio di una strategia coerente.
10. Funzionano realmente le strategie sui social media e, se si, quanto?
    Chi lo sa?
    

Come dimostrano le domande, anche negli Stati Uniti, la materia è fresca e si va a tentoni nonostante si parli di queste attività da un pò di anni oramai.

Forse è la volta buona che in Italia riusciamo ad introdurre delle best practices prima degli americani?

Per i più curiosi, l’intera survey di Stelzner si trova sotto queste parole.

In tempi di crisi le aziende sospendono gli investimenti in innovazione e in formazione, ottimizzano gli investimenti nel marketing e vedono ridursi il fatturato. Non sono periodi positivi, è evidente, e si respira un po’ ovunque. Eppure i sistemi per affrontare la tempesta non dovrebbero mancare, a patto di saperli cogliere ed applicare arrivando a stravolgere anche l’organizzazione interna e le gerarchie decisionali.

Cos’è la customer experience?

I più sbrigativi la definirebbero come “il servizio clienti“, la funzione aziendale che, unendo pazienza e diplomazia, è deputata ad ascoltare e leggere lamentele e – raramente – suggerimenti dei clienti cercando di rispondere a tutti accontentandone il più possibile. Niente di più sbagliato, come approccio e come definizione.

In realtà il servizio clienti non è che uno degli elementi che contribuiscono a creare la customer experience che possiamo definire come

il grado di percezione che i clienti hanno delle loro interazioni con un’organizzazione
(fonte: Customer Experience Matters)

quindi come una situazione in cui sono i clienti il vero punto forte della relazione con un’azienda in quanto detentori della componente emozionale.

Stimolare positivamente la customer experience.

Quando un consumatore è influenzato da un prodotto o servizio? Quando entra in gioco la sua emotività. L’azienda non può che prenderne atto e cambiare i propri atteggiamenti per arrivare a stimolare un sentimento empatico nel consumatore.Se un consumatore si sente libero di esprimere la sua opinione direttamente all’azienda, se si sente ascoltato e, perchè no anche esaudito nelle sue richieste, è un consumatore felice. E un consumatore felice continuerà ad acquistare proprio quel prodotto perchè lo sente più suo.

Il segreto per l’azienda sta proprio nel riuscire a stimolare esperienze positive nei consumatori. Sembra una cosa semplice, ma come già detto non si tratta banalmente del numero verde di un servizio clienti. E’ una situazione che investe tutta la struttura aziendale di un cambiamento incisivo e radicale nel modo di presentarsi all’esterno. Bisogna farsi percepire come un’azienda aperta, trasparente e dinamica.

Nel processo sono tutti coinvolti dal management al marketing, dagli executive agli impiegati e tutti con la stessa importanza. Per il consumatore ciascun dipendente rappresenta l’intera azienda ed è importante che ciascuno abbia nei confronti del consumatore un comportamento omogeneo e condiviso da tutti gli individui interni all’azienda. Attenzione però, non sto parlando di regole e procedure imposte dall’alto. Anche qui il principio è uno e semplice: non dimenticare mai che ogni membro dell’azienda è un essere umano e quindi un consumatore per un’altra azienda.

Gli strumenti per una customer experience che crei valore.

I social media oggi consentono di avere un rapporto diretto con i propri consumatori senza intermediari creando una situazione di grande vantaggio per entrambi: da un lato i consumatori possono esprimersi per migliorare il prodotto che già usano ogni giorno, e dall’altro l’azienda può ascoltarli migliorando un prodotto che verosimilmente attrarrà altri consumatori, ma che sicuramente farà felici quelli attuali.

Un vantaggio notevole per l’azienda visto che si possono risparmiare soldi in costose ricerche di mercato che nella migliore delle ipotesi non aggiungeranno niente di nuovo a quanto l’azienda può già scoprire da sola con un investimento minimo.

(foto di Will Nickelson)

Come è facile intuire, i migliori casi di social media marketing partono dal basso, con idee semplici spesso sostenute da una solida strategia e da persone creative. E’ proprio questo il caso della Mucca di Schrödinger, pagina nata su Facebook e subito salita all’onore delle cronache per l’ottima idea di regalare libri in cambio di conversazioni.

Il tema è scientifico, quindi di nicchia, quindi una perfetta trasposizione pratica della teoria della coda lunga.

La Mucca di Schrödinger è un progetto di Sironi Editore, a cui aderiscono Edizioni Ambiente e Zanichelli. Le selezioni del catalogo e le anteprime sono messe a disposione a turno. Questo per stabilire un contatto con gli amanti di libri di divulgazione scientifica.

Il sistema è semplice: si diventa fan ed automaticamente si viene aggiornati ogniqualvolta entri in palio un nuovo libro (anteprime in bozza o già in libreria).
I libri in regalo vengono postati nelle Note della Mucca.

E cito dalla pagina:

Potendo regalare un numero limitato di copie, dobbiamo scegliere a chi spedirle. Così, nella stessa nota in cui lanceremo il libro, faremo qualche domanda per scegliere persone con gusti e opinioni diversi, in modo da preparare una discussione aperta e interessante. Perché l’idea è farvi tornare qui, a parlare di libri! Indicheremo un’email a cui inviare le risposte alle domande e un indirizzo per l’eventuale spedizione. Se sarai scelto, riceverai il libro direttamente a casa. Se invece non tocca subito a te… sarà per un’altra volta: vogliamo coinvolgere più persone possibile.

Si aggiunge poi un’area discussioni molto stimolante ed una serie di feedback che riguardano eventi a tema.

Sarà il potere culturale del settore scientifico, sarà la novità del dono in cambio di qualche domanda ma quest’idea è veramente carina.

A riguardo, ho fatto alcune domande a Martha Fabbri, una delle responsabili della strategia.

Ciao Martha. Come nasce l’idea, prima di tutto, di una pagina su Facebook?

Da due considerazioni. La prima è un dato dell’Osservatorio permanente sui contenuti digitali italiano: i lettori forti (quelli che acquistano oltre 11 libri in un anno) accedono più frequentemente alle nuove tecnologie. In particolare, quando abbiamo cominciato a pensare seriamente a questa idea, nell’ottobre 2008, gli italiani sembravano travasarsi in massa su Facebook, dunque gran parte dei nostri lettori doveva trovarsi lì, insieme a tutti gli altri utenti.

La seconda considerazione è che Facebook sembra fatto apposta per generare il “tam tam” – un meccanismo di passaparola dall’innesco alquanto misterioso, che tuttavia è il segreto del successo di un libro – perché veicola informazioni tra i pari, attraverso mini-comunità che tipicamente si aggregano per interessi e gusti in comune.

Quasi 600 fan per un’attività poco pubblicizzata rappresentano un bel successo. Lo avevate preventivato?

Quando un libro di divulgazione scientifica ha venduto 3000 copie, in Italia possiamo dirci contenti. Così, il traguardo dei 500 fan, tagliato dopo tre settimane dal lancio del 15 gennaio, da un lato era la massa critica per vedere un po’ di movimento, dall’altro comincia a essere un numero significativo rispetto al pubblico della divulgazione. Adesso naturalmente puntiamo a 1000!

Avete ampliato la strategia su altri social network? Pensate di farlo?

Il bello della Mucca di Schrödinger è che i tre editori promotori fanno libri diversi e hanno diverse comunità di riferimento. Zanichelli ha appena inaugurato un portale dedicato alle scienze , con un blog di fisica e uno di biologia; Edizioni Ambiente ha da tempo un portale cui fa capo una vasta comunità e un blog dedicato alla collana Verdenero; Sironi sta sperimentando con i booktrailers e può contare sui blog personali di diversi autori. E poi ha inventato la Mucca!
In realtà, per i fan della Mucca abbiamo in mente a breve termine qualcosa che li metta alla prova e li faccia divertire incrociando la pagina di Facebook con altri media, ma è una sorpresa e non dirò di più.

Avete avuto piena fiducia durante la stesura della strategia o ci sono stati scetticismi da parte delle case editrici?

Devo ammettere che l’idea centrale è stata capita al volo ed è piaciuta subito a tutti quelli che poi vi hanno preso parte. Ma l’abbiamo meditata a lungo, anzi, siamo tuttora in una fase sperimentale.

Come pensate di ampliare il bacino d’utenza?

Senza particolari strategie, dopo l’euforia del lancio, sono arrivati in media dodici fan al giorno. Del resto, quello che ci aspettiamo dalla Mucca è… una reazione a catena autosostenuta. Che quando la persona giusta scopre la Mucca, la segnali a tutti – e soli – quegli amici che ritiene interessati.
Su Facebook ci sono fin troppi gruppi, pagine e cause pieni di membri, fan e sostenitori, che tuttavia restano involucri vuoti: forse, quando gli utenti di Facebook saranno più maturi, questo comportamento andrà diminuendo.
Nel frattempo noi cercheremo di evitare iniziative promozionali che incrementino il numero di fan in modo indiscriminato, puntando a raggiungere altri lettori forti, interessati a leggere libri di scienza e discuterne con altri lettori, con gli autori e con chi sta dietro le quinte.

Ultima ma doverosa domanda: perché la mucca al posto del gatto?

Il primo passo per mettere i lettori a loro agio, abbiamo pensato, era sdrammatizzare questa immagine della scienza seriosa, inarrivabile. I nostri libri non sono così. Allora abbiamo osato una variazione sul paradosso quantistico, per stuzzicare la curiosità e l’immaginazione. Ha funzionato, ci pare: la Mucca resta in testa.

Noi di Socialmediamarketing.it apprezziamo e abbiamo voglia di promuovere novità come queste. Tutte le segnalazioni riguardanti àmbiti simili saranno quindi ben accette.

Alla prossima!

Molti in Italia si domandano (ancora oggi) cos’è Twitter o a cosa serva.

Per inciso, l’altra sera guardando la trasmissione di Iacona, Presa diretta, si parlava di lavoro ed il proprietario di un’impresa lamentava la mancanza dell’adsl che implicava una cattiva gestione della comunicazione con le imprese d’oltreoceano. Il mio post potrebbe finire qui, però…

Parlare di comunicazione online e gli anessi strumenti senza tenere in considerazione la situazione tecnologico-culturale del paese è un pò come fare computer per gente che non ha da mangiare (e così ho espresso il mio parere anche su questa tematica).

Prima di scrivere ho fatto la mia solita analisi in rete per verificare di non essere ripetitivo (e alla fine un pò lo sono con l’utile post di Giuseppe Mayer che mi precede di un giorno) e, con Enzo e Domenico, siamo giunti alla conclusione che, quello di Twitter, è un argomento molto complesso.

Se, al contrario dell’Italia, negliStati Uniti imprese e politica ci credono veramente, ciò che accomuna i due paesi è la ricerca di una via maestra nel suo utilizzo.

A differenza di Facebook, Twitter permette di concentrarsi su una sola tematica per volta, o meglio un Tweet e di tenere banco (se si possiede la giusta maestria) su ciò che si è detto senza essere distratti da notifiche, applicazioni, bacheche, gruppi e donne da rimorchiare.
Qui la creatività e l’inventiva non devono mancare.

Se il nostro business è quindi alla ricerca di uno strumento dove l’attenzione sia una risorsa non troppo scarsa è bene fiondarsi su Twitter (ma sul tema dell’attenzione che ritengo fondamentale, spenderemo un bel post più in là).

Fatta la scelta bisogna strutturare una strategia di utilizzo. Nel frattempo è bene servirsi di strumenti come Twitter search che ci consente di sondare l’umore degli utenti su un dato argomento o di essere aggiornati in maniera abbastanza immediata su avvenimenti molto recenti dei quali non troviamo informazioni nè sulle testate online nè sui motori di ricerca.
Lo strumento è utile anche per capire se possiamo utilizzare il mezzo e come dobbiamo farlo (considerazione che fanno in pochi).

Se scoprissimo che si parla male di noi una possibilità sarebbe quella di abbandonare ma forse entrare per tentare una strategia di conversione basata sulla conversazione potrebbe rivelarsi l’arma vincente.

È necessario però essere realmente convinti di ciò che si andrà a fare.

Mettiamo che a causa di molteplici impegni non abbiamo l’opportunità di aggiornare Twitter in tempo reale, come fare?
Twuffer è una buona risposta. Infatti permette di pianificare i nostri Tweet con un vero e proprio cruscotto per la pianificazione di orari e fusi:

Pianifica i tuoi tweet con Twuffer

Twuffer forse toglie il sapore del real time che è la vera essenza di Twitter, ma è comunque utile per chi desideri farne un utilizzo saggio e mirato. Anzi se qualcuno l’ha usato ci dica come si è trovato.

Ultimo consiglio: pianifica, integra, interagisci (soprattutto l’ultima).

Nella pagina delle applicazioni ho l’opportunità di scegliere tra una serie di optional da installare su cellulare o sul proprio sito grazie alle quali è posso fare rimandi e gestire conversazioni pur non essendo su Twitter.com.
Utilizzando al meglio questi strumenti, dando informazioni utili, linkando risorse, e creando empatia il mezzo comincia ad essere veramente utile.

Speriamo che i 35 milioni di dollori investiti portino buone nuove e che, in Italia, anche l’utenza consumer cominci a farne il giusto utilizzo.

In Italia nel frattempo sono diventato follower di AtacMobile che forse si limita un pò troppo a dare notizie attinenti alla mobilità.

Ma è un buon inizio.

Aggiornamento del 20/2/2009: Per un uso divertente di Twitter leggete qui

E’ ormai assodato come le aziende percepiscano più favorevolmente l’approccio tipico da breviario (o how-to) che gli suggerisca un’azione concreta da intraprendere, piuttosto che l’approccio da manuale accademico che si allarga e si perde in mille concetti teorici (ne parla anche Antonio Pavolini su Conversational).

Ecco una piccola presentazione che abbiamo preparato, con qualche azione immediata da prendere per ottenere un obiettivo determinato. Ovviamente non si tratta delle summa del sapere sui social media, ma credo che, se fossi un’azienda intenzionata a investire sui social media, vorrei trovare un consulente con un approccio simile.