Questo approccio tecnocentrico ai social media, contrariamente al buonsenso e al comune pensare, è l’atteggiamento ancora più diffuso nelle aziende.

Più volte abbiamo parlato di quanto la strategia e la progettazione rivestano un ruolo fondamentale quando si parla di adozione dei social media nel marketing mix di un’organizzazione. In effetti nel modello MUST, un approccio ecologico ai social media, abbiamo identificato la strategia come una delle componenti fondamentali nel pianificare un intervento nei social media. E non è un caso che la scelta della tecnologia sia l’ultima cosa a cui pensare.

Le aziende che scelgono di investire nei social media, nonostante le previsioni indichino un aumento della spesa nel comparto, hanno ancora troppo spesso un tipo di approccio che parte proprio dalla scelta tecnologica ed è dettato dalla moda del momento. E’ stato così con i blog, poi con Second Life, ora è così con Facebook e presto la storia si ripeterà con Twitter – anche se qualcosa comincia già a muoversi da un po’ – con Friendfeed e con la “next big thing” a venire.

Affidarsi alle mode, però, è un problema la cui manifestazione più evidente risiede negli scarsi risultati raggiungibili e – quel che è peggio – in un tasso di abbandono dello strumento molto elevato da parte delle aziende.

Senza un’idea dietro, difficilmente un’iniziativa aziendale sui social media può avere successo. Senza una strategia e una progettazione dell’intervento, non si possono definire né i linguaggi, né i contenuti del messaggio. Inoltre lasciando spazio all’improvvisazione si possono ottenere effetti disillusori nei confronti dei clienti che avevano cominciato a interagire sui social media, causando quindi un effetto controproducente.

La survey pubblicata da eMarketer nel mese di luglio su 500 americani con età superiore ai 18 anni mostra dati molto importanti sotto il profilo del passaparola e della condivisione:

Infatti, se ai primi posti abbiamo la scelta di internet come passatempo o come modo per istruirsi, sono di notevole importanza le percentuali che riguardano le risposte “Per essere collegato agli altri“, 92%; “Per condividere cose“, 86%; “Per influenzare gli altri“, 56%.

Le attività sopra elencate si svolgono per la gran parte sui social network, attraverso questi, milioni di persone condividono opinioni su brand, prodotti, fatti accaduti e, soprattutto, passano il loro tempo libero.

Le grandi marche stanno lentamente capendo che il word of mouth è fondamente per la comprensione del cambiamento e l’adeguamento a tutto ciò che riguarda i sistemi di condivisione in rete sta avvenendo.

La conversazione resta il principale mezzo per instaurare un rapporto di fiducia e monitorare ciò che si dice sul proprio prodotto e sul proprio brand è sempre una buona via per intervenire efficaciemente. Riccardo Esposito su My Social Web ha compilato una lista molto esaustiva dei migliori strumenti di monitoraggio.

Ne cosiglio a tutti la lettura (e l’apprendimento ).

(clicca sull’immagine per vedere una versione ingrandita)

Qualche settimana fa, seduti in un pub a bere una birra, riflettevo con Jose e Domenico sulle differenze tra campagne di social media marketing di tipo “advertising” e campagne – ma sarebbe meglio parlare di presenze – più orientate alla costruzione del brand, con dinamiche, metriche e obiettivi diversi rispetto al primo tipo, ma soprattutto dotate di valutazioni dell’efficacia giustificabili nel lungo termine.

Proprio questa riflessione – a dire il vero neppure così originale – mi ha spinto a cercare una metafora per rappresentare visivamente l’importanza delle componenti interne all’azienda con l’ecosistema di valori e modelli che sono invisibili (o appena visibili) agli occhi degli utenti, ma che rappresentano la parte più importante di un progetto di social media branding.

Solo con un’ampia e stabile parte sommersa è possibile garantire l’equilibrio alla parte emersa. In questo modo si può innescare un circolo virtuoso, dove i feedback rafforzano sempre di più la base dell’iceberg che di conseguenza aumenta la sua superficie visibile, dando valore al brand e a tutti i suoi interlocutori: azienda, utenti, consumatori, dipendenti, ecc.

Sentitevi pure liberi di proporre modifiche o suggerimenti.

Questa è la domanda che si è posto Micheal A. Stelzner per redigere una survey nella quale indaga usi e costumi degli esperti di marketing nei confronti di social network e social bookmark.

La survey è suddivisa in varie sezioni, ne faccio una summa:

• Le 10 domande più importanti sui social media cui gli esperti di marketing chiedono risposte
• Il tempo speso sui vari social network
• I benefici del social media marketing
• I social media comunemente utilizzati
• I social media di cui se ne vuole sapere di più
• Altre analisi: età, genere, tipologia di lavoro, esperienza etc.

Le 10 domande che necessitano risposta sono molto interessanti:

1. Quali sono le tattiche migliori da utilizzare?
   Include al suo interno domande che chiedono qual è stato il metodo strategico che ha avuto più successo e come i social media possono aiutare lo sviluppo di un brand e rafforzare la credibilità nei confronti dei consumatori.
2. Come posso misurare l’efficacia dei social media?
   Include domande che chiedono come misurare il successo, quale sia il ROI, quali siano le metriche traducibili in termini reali etc.
3. Da dove parto?
   Qui viene fuori tutta la necessità di calcolo matematico degli uomini di marketing, che si sentono spaesati e vogliono sapere quali sono modi, tempi e spazi migliori per partire.
4. Come faccio a gestire l’equilibrio sociale?
   Questa è una bella domanda. Gestire un equilibrio tra un giusto comportamento e la nacessità di fare marketing è una cosa fondamentale.
5. Quali sono i migliori strumenti e social network?
   Emerge la necessità di andare a coprire i canali più frequentati e famosi per ottenere un ritorno immediato. Una domanda sensata chiede su quali siti social, tra Facebook, Twitter, LinkedIn e soci, dovrebbero concentrarsi i propri sforzi. Infatti non è detto che si debba invadere ogni canale.
6. Come posso gestire il tempo a mia disposizione ?
   In molti riconosco la grande quantità di tempo che occore per gestire la presenza nei media sociali ed anche la difficoltà nel gestire migliaia di followers.
7. Come posso trovare un target e concentrarmi su di esso?
   Viene naturale la richiesta di targetizzazione vista la natura generica dei vari social network. Targetizzare permette di risparmiare tempo e non disturbare persone che non potrebbero essere interessate.
8. Come posso trasformare i miei sforzi nel social media marketing in risultati tangibili?
   Ci si chiede quali siano le migliori attività da svolgere su Twitter, LinkedIn e Facebook per portare alla vendita di prodotti.
9. Come posso rendere coerente il lavoro sui vari social media?
   Alcuni desiderano sapere se è possibile gestire la campagna tramite un unico canale, o come gestire il tutto per farlo sembrare figlio di una strategia coerente.
10. Funzionano realmente le strategie sui social media e, se si, quanto?
    Chi lo sa?
    

Come dimostrano le domande, anche negli Stati Uniti, la materia è fresca e si va a tentoni nonostante si parli di queste attività da un pò di anni oramai.

Forse è la volta buona che in Italia riusciamo ad introdurre delle best practices prima degli americani?

Per i più curiosi, l’intera survey di Stelzner si trova sotto queste parole.

Davvero molto interessante e da segnalare la ricerca sui Social Media prodotta dagli amici di FrozenFrogs.

Dai dati raccolti circa la fruizione dei contenuti nei media sociali emerge come il 2008 sia stato l’anno in cui il video sharing ha toccato il punto più alto della sua evoluzione, arrivando a raggiungere i blog che sembrano stabili e – azzarderei – in flessione per il 2009. Se però questo può sembrare anche scontato, non lo è il dato relativo ai podcast, che personalmente immaginavo destinati all’oblio ma che a quanto pare vengono utilizzati abbastanza.

Sono molto d’accordo con la ricerca quando si sostiene che il blog non possa più essere considerato come la killer application delle aziende che affrontano il social media marketing. Sinceramente gli orientamenti stile “ti-vendo-il-blog“, da parte delle agenzie cosiddette innovative, non mi hanno mai convinto nemmeno nel 2005.

La realtà che si apre è permeata di sfide che le agenzie davvero innovative devono saper cogliere per accompagnare le aziende verso le logiche attuali.

Non è vero che il cambiamento è in atto e che il consumatore è sempre più attento. Il cambiamento è già avvenuto e i consumatori sono già immersi in altre dinamiche relazionali con i brand.

Resta solo che le aziende si accorgano di questo e che prendano coscienza sul fatto che non basta più colpire un target, ora serve conquistare anche un solo consumatore, uno solo, per dare un valore aggiunto alla propria comunicazione e accrescere il valore del brand.

(Foto: Dhammza)

Come è facile intuire, i migliori casi di social media marketing partono dal basso, con idee semplici spesso sostenute da una solida strategia e da persone creative. E’ proprio questo il caso della Mucca di Schrödinger, pagina nata su Facebook e subito salita all’onore delle cronache per l’ottima idea di regalare libri in cambio di conversazioni.

Il tema è scientifico, quindi di nicchia, quindi una perfetta trasposizione pratica della teoria della coda lunga.

La Mucca di Schrödinger è un progetto di Sironi Editore, a cui aderiscono Edizioni Ambiente e Zanichelli. Le selezioni del catalogo e le anteprime sono messe a disposione a turno. Questo per stabilire un contatto con gli amanti di libri di divulgazione scientifica.

Il sistema è semplice: si diventa fan ed automaticamente si viene aggiornati ogniqualvolta entri in palio un nuovo libro (anteprime in bozza o già in libreria).
I libri in regalo vengono postati nelle Note della Mucca.

E cito dalla pagina:

Potendo regalare un numero limitato di copie, dobbiamo scegliere a chi spedirle. Così, nella stessa nota in cui lanceremo il libro, faremo qualche domanda per scegliere persone con gusti e opinioni diversi, in modo da preparare una discussione aperta e interessante. Perché l’idea è farvi tornare qui, a parlare di libri! Indicheremo un’email a cui inviare le risposte alle domande e un indirizzo per l’eventuale spedizione. Se sarai scelto, riceverai il libro direttamente a casa. Se invece non tocca subito a te… sarà per un’altra volta: vogliamo coinvolgere più persone possibile.

Si aggiunge poi un’area discussioni molto stimolante ed una serie di feedback che riguardano eventi a tema.

Sarà il potere culturale del settore scientifico, sarà la novità del dono in cambio di qualche domanda ma quest’idea è veramente carina.

A riguardo, ho fatto alcune domande a Martha Fabbri, una delle responsabili della strategia.

Ciao Martha. Come nasce l’idea, prima di tutto, di una pagina su Facebook?

Da due considerazioni. La prima è un dato dell’Osservatorio permanente sui contenuti digitali italiano: i lettori forti (quelli che acquistano oltre 11 libri in un anno) accedono più frequentemente alle nuove tecnologie. In particolare, quando abbiamo cominciato a pensare seriamente a questa idea, nell’ottobre 2008, gli italiani sembravano travasarsi in massa su Facebook, dunque gran parte dei nostri lettori doveva trovarsi lì, insieme a tutti gli altri utenti.

La seconda considerazione è che Facebook sembra fatto apposta per generare il “tam tam” – un meccanismo di passaparola dall’innesco alquanto misterioso, che tuttavia è il segreto del successo di un libro – perché veicola informazioni tra i pari, attraverso mini-comunità che tipicamente si aggregano per interessi e gusti in comune.

Quasi 600 fan per un’attività poco pubblicizzata rappresentano un bel successo. Lo avevate preventivato?

Quando un libro di divulgazione scientifica ha venduto 3000 copie, in Italia possiamo dirci contenti. Così, il traguardo dei 500 fan, tagliato dopo tre settimane dal lancio del 15 gennaio, da un lato era la massa critica per vedere un po’ di movimento, dall’altro comincia a essere un numero significativo rispetto al pubblico della divulgazione. Adesso naturalmente puntiamo a 1000!

Avete ampliato la strategia su altri social network? Pensate di farlo?

Il bello della Mucca di Schrödinger è che i tre editori promotori fanno libri diversi e hanno diverse comunità di riferimento. Zanichelli ha appena inaugurato un portale dedicato alle scienze , con un blog di fisica e uno di biologia; Edizioni Ambiente ha da tempo un portale cui fa capo una vasta comunità e un blog dedicato alla collana Verdenero; Sironi sta sperimentando con i booktrailers e può contare sui blog personali di diversi autori. E poi ha inventato la Mucca!
In realtà, per i fan della Mucca abbiamo in mente a breve termine qualcosa che li metta alla prova e li faccia divertire incrociando la pagina di Facebook con altri media, ma è una sorpresa e non dirò di più.

Avete avuto piena fiducia durante la stesura della strategia o ci sono stati scetticismi da parte delle case editrici?

Devo ammettere che l’idea centrale è stata capita al volo ed è piaciuta subito a tutti quelli che poi vi hanno preso parte. Ma l’abbiamo meditata a lungo, anzi, siamo tuttora in una fase sperimentale.

Come pensate di ampliare il bacino d’utenza?

Senza particolari strategie, dopo l’euforia del lancio, sono arrivati in media dodici fan al giorno. Del resto, quello che ci aspettiamo dalla Mucca è… una reazione a catena autosostenuta. Che quando la persona giusta scopre la Mucca, la segnali a tutti – e soli – quegli amici che ritiene interessati.
Su Facebook ci sono fin troppi gruppi, pagine e cause pieni di membri, fan e sostenitori, che tuttavia restano involucri vuoti: forse, quando gli utenti di Facebook saranno più maturi, questo comportamento andrà diminuendo.
Nel frattempo noi cercheremo di evitare iniziative promozionali che incrementino il numero di fan in modo indiscriminato, puntando a raggiungere altri lettori forti, interessati a leggere libri di scienza e discuterne con altri lettori, con gli autori e con chi sta dietro le quinte.

Ultima ma doverosa domanda: perché la mucca al posto del gatto?

Il primo passo per mettere i lettori a loro agio, abbiamo pensato, era sdrammatizzare questa immagine della scienza seriosa, inarrivabile. I nostri libri non sono così. Allora abbiamo osato una variazione sul paradosso quantistico, per stuzzicare la curiosità e l’immaginazione. Ha funzionato, ci pare: la Mucca resta in testa.

Noi di Socialmediamarketing.it apprezziamo e abbiamo voglia di promuovere novità come queste. Tutte le segnalazioni riguardanti àmbiti simili saranno quindi ben accette.

Alla prossima!

Pur muovendoci, quindi, in un contesto in continuo cambiamento è possibile individuare usi concreti e gli strumenti utili a loro supporto. Giacomo Mason ha condiviso una tabella che indica, dal suo punto di vista, il grado di utilità di alcuni strumenti in contesti diversi; nel suo esempio l’ambiente di riferimento è l’organizzazione e il capitale di conoscenze che circola al suo interno. Ho preso spunto dalla sua griglia spostando l’attenzione dall’interno all’esterno delle imprese, cercando di capire come e quanto uno strumento può essere utile per raggiungere un determinato obiettivo.

Tabella “precaria” e, ovviamente, ampiamente criticabile perchè le esigenze, gli obiettivi, i contesti e le variabili da considerare sono tantissime. Può essere di aiuto non per indovinare la killer application infallibile ma, piuttostosto, per capire quali sono gli strumenti che NON sono adatti ai nostri obiettivi.

Molti in Italia si domandano (ancora oggi) cos’è Twitter o a cosa serva.

Per inciso, l’altra sera guardando la trasmissione di Iacona, Presa diretta, si parlava di lavoro ed il proprietario di un’impresa lamentava la mancanza dell’adsl che implicava una cattiva gestione della comunicazione con le imprese d’oltreoceano. Il mio post potrebbe finire qui, però…

Parlare di comunicazione online e gli anessi strumenti senza tenere in considerazione la situazione tecnologico-culturale del paese è un pò come fare computer per gente che non ha da mangiare (e così ho espresso il mio parere anche su questa tematica).

Prima di scrivere ho fatto la mia solita analisi in rete per verificare di non essere ripetitivo (e alla fine un pò lo sono con l’utile post di Giuseppe Mayer che mi precede di un giorno) e, con Enzo e Domenico, siamo giunti alla conclusione che, quello di Twitter, è un argomento molto complesso.

Se, al contrario dell’Italia, negliStati Uniti imprese e politica ci credono veramente, ciò che accomuna i due paesi è la ricerca di una via maestra nel suo utilizzo.

A differenza di Facebook, Twitter permette di concentrarsi su una sola tematica per volta, o meglio un Tweet e di tenere banco (se si possiede la giusta maestria) su ciò che si è detto senza essere distratti da notifiche, applicazioni, bacheche, gruppi e donne da rimorchiare.
Qui la creatività e l’inventiva non devono mancare.

Se il nostro business è quindi alla ricerca di uno strumento dove l’attenzione sia una risorsa non troppo scarsa è bene fiondarsi su Twitter (ma sul tema dell’attenzione che ritengo fondamentale, spenderemo un bel post più in là).

Fatta la scelta bisogna strutturare una strategia di utilizzo. Nel frattempo è bene servirsi di strumenti come Twitter search che ci consente di sondare l’umore degli utenti su un dato argomento o di essere aggiornati in maniera abbastanza immediata su avvenimenti molto recenti dei quali non troviamo informazioni nè sulle testate online nè sui motori di ricerca.
Lo strumento è utile anche per capire se possiamo utilizzare il mezzo e come dobbiamo farlo (considerazione che fanno in pochi).

Se scoprissimo che si parla male di noi una possibilità sarebbe quella di abbandonare ma forse entrare per tentare una strategia di conversione basata sulla conversazione potrebbe rivelarsi l’arma vincente.

È necessario però essere realmente convinti di ciò che si andrà a fare.

Mettiamo che a causa di molteplici impegni non abbiamo l’opportunità di aggiornare Twitter in tempo reale, come fare?
Twuffer è una buona risposta. Infatti permette di pianificare i nostri Tweet con un vero e proprio cruscotto per la pianificazione di orari e fusi:

Pianifica i tuoi tweet con Twuffer

Twuffer forse toglie il sapore del real time che è la vera essenza di Twitter, ma è comunque utile per chi desideri farne un utilizzo saggio e mirato. Anzi se qualcuno l’ha usato ci dica come si è trovato.

Ultimo consiglio: pianifica, integra, interagisci (soprattutto l’ultima).

Nella pagina delle applicazioni ho l’opportunità di scegliere tra una serie di optional da installare su cellulare o sul proprio sito grazie alle quali è posso fare rimandi e gestire conversazioni pur non essendo su Twitter.com.
Utilizzando al meglio questi strumenti, dando informazioni utili, linkando risorse, e creando empatia il mezzo comincia ad essere veramente utile.

Speriamo che i 35 milioni di dollori investiti portino buone nuove e che, in Italia, anche l’utenza consumer cominci a farne il giusto utilizzo.

In Italia nel frattempo sono diventato follower di AtacMobile che forse si limita un pò troppo a dare notizie attinenti alla mobilità.

Ma è un buon inizio.

Aggiornamento del 20/2/2009: Per un uso divertente di Twitter leggete qui

E’ ormai assodato come le aziende percepiscano più favorevolmente l’approccio tipico da breviario (o how-to) che gli suggerisca un’azione concreta da intraprendere, piuttosto che l’approccio da manuale accademico che si allarga e si perde in mille concetti teorici (ne parla anche Antonio Pavolini su Conversational).

Ecco una piccola presentazione che abbiamo preparato, con qualche azione immediata da prendere per ottenere un obiettivo determinato. Ovviamente non si tratta delle summa del sapere sui social media, ma credo che, se fossi un’azienda intenzionata a investire sui social media, vorrei trovare un consulente con un approccio simile.